在刚刚披露的十大美妆集团2019年Q1业绩数据中，花王、联合利华、雅诗兰黛等几乎都实现了营收和利润的双增长。巨头们坦言，增长的秘密在于中国市场和电商。无独有偶，天猫不久前发布的数据显示，2018年其美妆的增速超过60%，超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品。

哪里有增长，哪里必然有强手杀入。深入美妆电商行业内部会发现：美妆电商的消费者、增长点、风口和红利点，都已经和正在发生深刻嬗变。

传统营销理论和实践已经不能满足目前美妆消费者和市场竞争的需要了。日前在广州举办的快手商业化私享沙龙上，快手商业渠道管理中心华北运营总监张茵表示：现在用户对于品牌的体验不再是线性的、一次性的，而是多点触发的、高频且高效的。或者说，Z世代人群从种草到拔草的消费决策路径甚至能够缩短至一瞬间。

市场潜力大，竞争度高、消费者和市场变数多，在这样的市场环境下，美妆电商企业如何找到最优的创新营销解决方案，才能不被时代抛弃，成为行业的弄潮儿？

美妆市场三大变，消费者社群化大势所趋

综合亿邦动力研究院《2018中国美妆新零售研究报告》，以及天猫、快手的数据，目前，美妆消费在整体高速增长的同时，呈现Z世代崛起、下沉市场增长强劲、以及男色经济上升明显等新趋势。

资料显示，2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。这些被称为Z世代的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。

第二趋势是下沉市场增长强劲。三四线及以下城市超过一二线城市。《2018中国美妆新零售研究报告》显示，三四线及以下城市2017年女性消费增长率为20%。下沉市场的美妆消费潜力持续释放。

第三个变化是男色经济。2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性。90和95后男性彩妆消费人数突出。天猫的报告也显示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天猫平台的男士专用品牌同比增长达到了56%。

所有这些变化的背后，是消费者和渠道变了，市场变了。这些的变量必然带来新一轮营销变革。深入美妆行业，我们会发现，目前几乎每一个营销负责人关注的核心都离不开这些关键词：短视频社交营销、下沉、社交电商、带货、线下线上一体化等等。

首当其冲是消费群体逐渐社群化，他们更加相信一些明星、美妆达人、KOL的推荐。有数据显示，明星KOL和美妆KOL对30岁以下飘柔广告消费者，决策影响力超过80%。目前中国互联网经济规模约8万亿，而网红经济就达到了2万亿，占比25%左右；同时，2018年短视频应用所占据的用户使用总时长比例也达到了8.8%，增速是其他应用的3倍，已经有62%的广告主加大了在短视频以及直播领域的营销预算。短视频营销、KOL营销已经成为了社会化营销的主阵地，也是未来的热点。

其次是社交电商的渗透。社群模式是找到垂直人群，产生适配这部分人群的转化链路，他们属性相近且转化能力强，直接催生了社群模式下社交电商的强势增长。在社交电商时代，最核心的东西在于人和人之间的口碑的传递。美妆行业和社交电商的属性是非常契合的。口红一哥李佳琪的一句OMG就让口红卖到断货，以及当快手散打哥直播10小时带来销售额1.6亿时，你就不得不震惊，目前美妆和电商的游戏规则变了。社交电商平台上会有非常多类似的KOL，他们正在用自己的方式去辐射周围的小圈子，他们产生的真实素材，也让他们的传播变得更具影响力。

美妆行业在短视频社交电商的介入之下，发生了颠覆性的变化，那么如何利用这些变化，抢占风口和红利？

更多交集，短视频成美妆行业新增长引擎

过去一两年，美妆行业新增长引擎在短视频社交，未来这一趋势只会有增无减。对于美妆企业而言，营销的秘诀就是如何找到美妆行业和短视频社交的交集，通过社交电商营销来抢占最新的风口和红利。这种交集体现最为典型的是快手。快手和美妆行业的深度交集包括：Z世代的年轻用户、潜力无限的下沉市场，以及创作者主导的社交红利等。

用户方面，快手的用户80%为90后，Z世代人群占比超过62.5%，男女性别比例均衡。和美妆用户的最新用户群高度重合。其次，下沉市场方面，一直是快手独特的优势。目前，快手人群三四线及以下城市覆盖人群高于全移动互联网用户，可以有效助力电商行业下沉市场覆盖的增速。换句话说，对美妆行业而言，快手是拥有最具潜力消费者、最具增长力的转化渠道。快手内部数据显示，快手上的美妆指数达到TGI=145，快手用户对美妆、健康、丽人相关品类偏好极大高于全网平均值。

事实也证明了这一点。2019淘宝联盟合作伙伴峰会上，淘宝联盟发布了2018电商达人年度卖货榜单。榜单显示，快手最能打动美妆护肤品爱好者，快手美妆护肤销量最高。紧随电商之后，社交媒体成为消费者获取美妆咨询的第二渠道，成为最具增长力的转化渠道。

美妆行业和短视频社交的相遇，这是一个相互赋能、共享红利的机会。然而，方向对了，创新营销又该如何突破和落地呢？

解锁颜值经济，寻找美妆社交关系链密码

只要找到社交关系链的密码，就能找到美妆电商营销创新的关键。

分析一下短视频、网红引爆美妆销售的路径会发现，消费者首先接触到的是作品，这个作品因为精美或者真实，场景代入感强等原因，能打动她/他；其次，通过这作品关注这个人，成为粉丝，形成互动；最后，消费者可以直接下单，然后步入下一个循环，完成营销的裂变。换句话说，这个创作者处在非常核心的位置，既是内容创作者，又是媒体，同时也是转化渠道，是整个营销体系里的重要连接点，可以实现广告主从曝光到互动到转化的全链路营销转化，也决定了其营销的广度、深度和影响力。

快手用户不以精心的表演和精美制胜，更强调真实、真诚，从而降低内容创作门槛，留存率更高。快手用户对已关注的创作者保持持续关注，平均每周对单个关注KOL至少点赞，评论1次以上。基于这一强社交关系链，快手围绕AI+DA（人工智能+数据分析）打造的虫洞模型，让AI在快手强大视频理解能力的基础上，深度参与到商业化的精准投放、素材制作和智能运营工作中。在此过程中，品牌方与用户之间的距离被大大缩短，消费者的决策成本也被显著降低。用户对于品牌的体验不再是线性的、一次性的，而是多点触发的、高频且高效的。

随着快手为淘宝系美妆客户定制专属的营销解决方案，则让行业的合纵连横变得更富有想象空间。

当下的中国，颜值经济方兴未艾，对于众多美妆行业企业，特别是国产品牌，下沉市场企业，机会远远大于挑战。