快手，早期的短视频平台，如今注册用户已达7亿，独有的老铁经济社交生态，是国内数一数二的国民短视频社区，更是品牌增量市场价值的洼地，所以，看懂快手营销就能机会迅速抢占短视频营销市场份额。

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1、经济环境大势：在中国整体消费经济大环境下，快手崛起成必然

论实现弯道超车，刷新上市速度的中国企业，拼多多和趣头条算是其中两家。拼多多，上线1周年，用户数突破1亿，2月份市值超318亿，如今已经成为3亿人都在用的购物APP。趣头条，上线1年，日活跃用户超千万，在资讯类APP榜中排名第五。这两家创造上市奇迹的企业，无外乎都具备一个共性，那就是三四线城市的用户渗透率均超过50%。可以说，中国下沉巨头正在崛起。

从中国经济的整体大环境来看，三四线城市消费呈现明显增速的态势，成为极具潜力的新线城市。据CEIC数据显示，三线及以下城市的消费者占据全国人口的70%，他们为中国贡献了59%的GDP，下沉区域的居民消费潜力十分旺盛。另根据《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示，74%的三四线用户愿意使用流量观看喜欢的短视频，短视频成为三四线用户内容网络推广学习消费的新形式。

三四线城市人群普遍掌控着家庭的消费决策，可灵活支配资金，拥有足够充沛的通勤时间，对事物及消费品的接受程度比较高，容易被种草，这些整体消费特征，直接决定了三四线城市的消费升级。

除了拼多多和趣头条，早期从三四线城市走进大众视野的还有快手，基于三四线城市的整体消费大环境，快手的崛起是一种必然。如今，快手在短视频领域的知名度已经不可同日而语，其走向全国的路线也开始延长。

2、快手基本元素：在人群消费、内容类型、达人构成等方面呈现的总体特征

真实、有趣、多元、年轻，快手是普通人记录分享生活的视频社交平台，代表着大部分国人的生活方式，是更懂中国国民，对用户洞察极为深刻的短视频平台。快手上的用户普遍具有真实的性格人设，视频内容更多的是基于真情实感、真实原创故事的原生生活体验。快手上，平均每天有1500万的UGC内容产出，日均播放的视频次数达150亿，活跃的短视频动态内容，成为快手的一大内容资产。

1.人群消费结构：中国主题消费结构的缩影

快手在消费人群结构的分布中，一二线城市占比40%，三四线城市占比46%，地域比例基本持平，这与中国GDP贡献城市的结构占比十分接近。快手，其实是一二线城市人群熟悉的生活，也是三四线用户追随的消费时尚。

来源：TalkingData《2018快手用户人群洞察报告》

此外，在快手上，超88%的用户网购TGI指数在105%以上，90后占比高达80%,62.5%的用户正处于25岁及以下的年龄段，即将迈入婚恋期，是未来市场的主力消费人群，82%的用户都是高消费年轻用户，蕴藏商业价值挖掘空间，强烈的购物需求+庞大的高消费年轻用户群，使得快手成为品牌营销的必争之地。

2.内容构成形态：中国国民文化生活的缩影

快手的内容创作是吸引亿级用户关注的根本原因。通过对快手内容的梳理，我们发现，快手上，短视频内容绝大部分为美丽的田野、温暖的家、干货的分享、拼搏的生活、时尚潮流、奇妙的世界、朴素的生活等类型。

其中，美丽的田野类型的内容，具有田野气息，是源自于大自然的美妙风光，是无限接近于原生态的内容呈现，来自于达人的深切感受，这种内容体裁用户的接受度高，且易于引发用户的共鸣，利于传播分享。

拼搏的生活，源于生活的创意灵感和动力，充满对生活无限的热爱之情，通过分享拼搏过程中的点滴，真正体验到生活的价值。

干货的分享，是日常知识的经验型内容分享，易于吸引转发和传播。快手的用户多对生活有自己独到的见解，更易于产出一系列优质内容。

温暖的家，是大众都极其渴望拥有的，这种话题的内容很容易激发用户内心的诉求，温馨有爱，温暖有力量的内容，很容易产生情感共鸣。

快手短视频内容形态，从一定意义上来说是中国国民文化生活的缩影。

3.达人组成生态：多元健康的达人结构

快手KOL资源根据粉丝量的不同分为头部KOL资源、中腰部KOL资源、长尾KOL资源，呈现了原生态、多元化、强社交的基本结构特征。其中，头部KOL资源，占有一定的行业话语权，可以引导话题舆论，充分调动用户的参与性。中腰部KOL资源，面向垂直细分领域，影响垂直领域用户，在打造口碑、提升转化等方面颇具影响力。长尾KOL资源，资源量丰富，可以实现多维度传播，多点多面影响用户。

红人是支撑快手短视频创意的核心源泉。快手平台上的红人精准覆盖了超20个圈层，辐射群体广泛，快手视频日均曝光量达4亿次，用户活跃度高且粘性强，单次视频播放价格低于0.1元，有助于优化品牌投放成本。

3、快手营销价值：品牌存量市场+增量市场的核心价值洼地

1.聚集核心注意力

根据最新数据统计，快手注册用户达7亿，用户日均使用时长超60分钟，日均活跃用户达1.6亿，日均点赞数超3亿。2018年全年快手的月活用户排在前列，且2018年下半年快手日活增速超过4000万，快手平台短视频内容库存达80亿。注意力经济时代，高效获取消费者关注是品牌营销的重点，而快手无疑聚焦了用户的核心注意力。

2.影响全国用户

根据《2018快手内容报告》显示，快手一二线城市的用户达到4000万，占比进一步提升，快手不止在三四线下沉市场加强巩固和持续进攻，更在一二线城市抢先布局持续渗透，发挥着重要影响力。每天，快手上与交易需求相关的评论超过了190万条，用户被种草的机率在快手上大幅提升。

来源：快手大数据研究院《2018快手内容报告》

3.内容社交电商基因

2018年6月至8月，尼尔森对快手上部分商户进行了深度定向调研发现，48%的商户从快手上直接接到了生意，其中42%的商户在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益。另根据数据显示，快手新线城市TGI指数高于主流电商用户，高价值电商人群集中。

快手融合了内容电商和社交电商两种属性。主播和粉丝间存在相互信任的关系，丰富的直播和短视频优质内容吸引着目标粉丝群体，深度影响着粉丝的购物决策，直接推动粉丝行为转化为最终消费者的购买行为。快手推出的快手小店和 电商服务市场，以内容+社交为驱动，重构快手电商人货场，通过接入京东、淘宝、有赞等主流电商平台，实现APP内直接购买转化。

4.强关系链效应

对比快手和抖音首页，打开快手30%的机率为关注人的界面，而打开抖音100%是推荐页。快手是以社交为主、算法为辅的产品结构，关系链效应凸显，这种产品形式更有利于稳固粉丝结构，达人的话语权更强。

抖音用户消费的是内容，而快手用户消费的是人，即社交。据调查，快手老铁平均每周对单个关注的KOL至少点赞、评论1次以上，半数以上粉丝每周观看直播。快手以关系为驱动，以内容为支点，成为 老铁强带货背后的逻辑，遵循着注意力-种草力-带货力的营销转化。

5.商业信息易转化

根据《发现新认知快手用户人群洞察》的数据报告显示，快手用户偏好参与感强的网络体验，类似于团购、导购等线上购物类型，看中性价比且呈现具体圈层化。快手用户主要偏向于选择大众品牌，且快手用户在旅行、汽车等行业偏好度更大，美妆和健康相关应用偏好TGI指数分别达145和112。