当下，素质教育行业营销面临的最大问题是什么？拓客难，持续增长更难。

行业机构面临的普遍营销困境，从业者不断寻找的新的、低价的拓客渠道和高效的流量变现路径。素质教育行业从业者面临的渠道竞争和流量竞争，并不局限于素质教育行业。

那么，素质教育机构如何用新思路突破现在的营销困境？

技术驱动下，当流量红利向心智红利转移时，品效协同广告的更优解是什么？

一般情况下，消费者买单前需要经过以下几个阶段：首先客户需要对品牌有了解，其次他们需要对品牌加深认知，最后对品牌产生认同和信任。所以，想要消费者付费的前提是，占领消费者心智，起码让用户听过、见过品牌。

在尚未实现万物互联的时代，受制于技术和数据，品效分离是广告投放的常态，广告的覆盖人群、受广告影响的成交数量都难以监测，因此也无法衡量投放的结果。

但是，随着PC和移动互联网时代进程，数字化营销成为广告投放主流。技术进步驱动营销工具不断改进，监测反馈实时的投放数据，使得品效协同的广告投放有了实施的条件和实现的可能。

并且，品牌广告和效果广告互相关联，品牌广告并非单纯为了品牌而品牌，注重心智，注重对客群长期的影响。效果广告会影响受众人群对品牌的认可，注重及时性，注重对当下客群的转化。

图片来源：腾讯广告

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅在10月24日举办的腾讯广告高峰论坛上指出，腾讯广告在过往研究中发现，一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出，流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智，张敏毅基于实践总结出两点：一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势；二是数据、创意、场景、衡量，四个维度的融合，是实现品效协同的有效路径。

更高的心智水平，能让品牌的营销投入获得更高回报。腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿在会上表示，用户对品牌形象的感知更多来源于广告，广告是影响心智转化的重要手段，同时有助强化产品体验感知。无论是广告主一方的监测数据，还是腾讯广告Uplift增效衡量工具，都显示出内容植入等引发情感共鸣的营销方式，能有效让注意力转化为行动，使效果投放也能带动品牌认知，效中带品、品中连效。

当流量红利向心智红利转移时，素质教育机构应该如何做？

在流量红利趋于见顶，拓客成本居高不下的大环境中，素质教育机构的品牌广告和效果广告都不应放弃，坚持持续的高效的营销动作影响和占领用户心智。对于每次的营销，素质教育机构除了考核拉新成本外，还更应该考量LTV（用户生命价值周期）。

素质教育机构都试图进行IP合作，IP合作成功的关键是什么？

在2019年8月，小猪佩奇卖出40亿美元的高价，让大家再次感受到成功IP的价值。而越来越多的素质教育机构都在试图打造自己的IP，希望借助IP的大流量和影响力实现转化。

IP合作成功的关键是什么？IP的价值仅仅局限于流量吗？

根据尼尔森与腾讯广告的一系列研究显示，IP合作的价值表现在三方面：快速建立消费者认知的桥梁；以品带效，推动转化；树立品牌的独特形象。

IP合作，成功的关键在情不在量IP合作的本质在于共情、共景，直通心智。相比盲目追求IP的流量，不如关注IP、品牌、受众能否实现共情。

在具体实践中，品牌还需要注意受众人群的一致性，并把握曝光时机，以及其它营销渠道的连贯性。

图片来源：腾讯广告

腾讯广告首席创意专家杨燕燕认为，IP合作是品牌连接消费者的一种好方式。在IP选择和合作实践中，要关注两点：

第一，要综合考量品牌的世界观和价值观与IP是否一致，IP的世界观和价值观，又是否与品牌的核心受众一致。相互之间存在一致性，才是IP合作的好契机；

第二，在IP合作的操作方式上，多多思考是否有更细致、更具创新的运营方式，来充分调动IP的营销价值。

无论是品效协同的广告投放，还是IP价值更大品牌营销化，背后都需要改变现有急功近利和务实主义的投放策略，转向长线思维。企业创立初期或许以效为主，但商业长跑就必须考虑品牌，注重品效协同。

使用简便、裂变传播的小程序，能否为素质教育机构赋能？

对于素质教育机构，正处于爆发式增长中的小程序，或许可以为机构赋能。近一年来，小程序的人均使用个数增加156%，使用广度和深度都不断升级。在营销领域，小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法，为品牌构建可持续的用户与营收增长。

素质教育机构普遍以线下场景为主，但是小程序大大降低了机构的投入开发成本，自身不需要下载、注册、不占内存、使用门槛低，省去了传播过程中的诸多繁琐细节。

线下教育培训机构传统的拓客模式，以地推、发传单等方式收集有效线索，然后打电话层层筛选，最后成单。这种漏斗型的拓客模式受影响因素太多。而小程序则让拓客具备了短链转化、社交裂变、长期用户运营等优点，其中的社交裂变，可以通过熟人与熟人之间的裂变进行传播，借助家长之间的快速传播，直接帮助达成交易。