刚刚过去的双11，流量、转化各种不稳定，有没有？

马上又年底了，各种心态、动向不确定，有没有？

不管怎样，好好把握当下这一秒，好好把业务做精做细，好好分析账户各个层级，就是对自己最好的交代。因为，过去心不可得，未来心不可得，活在当下才能体验生命的美妙。

今天要阐述的是，账户里最细最小又最关键的一个落点关键词。

笔者习惯把分析线索理清楚，一二三罗列下：

1、分析场景

场景，笔者这边定义的是：什么情况下该去做关键词层级的分析。

因为任何一种分析工作，都要维持咱们工作量、精力、时间、结果上的多项平衡，才能最快地把准节奏，快速出结果。

以下几种情况，需要对关键词做精细化分析：

账户消费体量极小，老板就想用这么少的钱，持续地砸出一片水花来。

账户维护已经很稳定，且负责人工作量不饱和。

账户前端流量大，但后端转化不利，一直找不到分析核心。

账户点击对话率突降。

2、分析工具

分析工具常用的肯定是账户后台或客户端。

有几个基本的名词解释：

① 环比：搜狗百科解释环比是表示本次统计段与相连的上次统计段之间的比较。

环比增长率=（本期数－上期数）/上期数100% 反映本期比上期增长了多少。

统计学知识总是这么晦涩，初步了解即可。

如果，你选定的时间周期是2019-11-04至2019-11-10

(图1)

那么环比是跟2019-10-28至2019-11-03这个周期做纵向比较。

图1的比较按钮可以勾选下，图2就非常清晰了。

(图2)

② 同比：搜狗百科解释同比一般情况下是今年第n月与去年第n月比。同比发展速度主要是为了消除季节变动的影响。因为时间跨度较大，我们在制定月度目标和年度目标会用到同比，其他短期分析基本可以忽略。

③ 变化量：是末减初，即变化后的量减去变化前的量，是一个差值。

④ 变化率=(变化后的量-变化前的量)/ 变化前的量*100%，是一个百分比。

用excel做基础处理和操作轨迹记录，基本能达到优化目的。

更精细化一点，需要对多个基础处理的数据做综合分析，得到更详细的数据。

3、分析方式

还是老规矩，上原始数据（见图4）：

(图3)

1、从搜索词到关键词（见图4）

数据处理：利用Excel透视表，先对搜索词消费栏降序排列，再对关键词消费做降序排列，增加计算字段得到cpc，这样主消费的搜索词和关键词清晰明了，较高cpc的搜索词需要优先处理。

分析目的：主要看一个周期内，搜索词消费是否异常，比如：标黄的中医皮肤，这样不带任何意向的通用关键词，短时间内被消耗了1344元，且cpc达到了21块，非常夸张。

处理方式：匹配方式对关键词实际转化效果的干扰，主要表现在搜索词上。因此，对问题搜索词所在计划，尤其是高价计划，需要精确否定或修改匹配方式。

(图4)

2、从关键词到搜索词（见图5）

数据处理：同上，不做赘述。

分析目的：找到乱匹配的关键词，做针对性处理。比如：标黄的包皮类词就跟本科室完全不相关，需要立即处理。

处理方式：对关键词做匹配方式的调整，或对关键词所在计划做广泛否定或精确否定。另外，如果一个关键词下，问题搜索词的消费超过40%，也就是标黄面积大，那么匹配方式肯定需要调整。

(图5)

3、从计划到搜索词（见图6）

数据处理：同上，唯一不同的是出现的问题分为两种。一种是字数极短或跟本科室不想关的通用词（标黄），另一种是疾病名称跟本计划不相关（标红）。

分析目的：对一个周期内高消费计划或高均价计划做集中处理，比如：从图6的计划看，问题搜索词消费比例接近20%，问题非常突出。

处理方式：标红词在本计划的着陆页或创意匹配度都不够，会影响到点击对话率，进而影响线索成本，视cpc情况，如果cpc过高，需要广泛否定。标黄的通用背投广告词或不想关词，需要广泛否定或精确否定，及时止损。

(图6)

4、从关键词产出着手优化（见图7）

线索成本极高的关键词4，均价偏高，可以做降价处理。

线索成本极低的关键词2，观察平均排名较低，可加价处理。

线索成本偏高的关键词3，均价较高，可以做降价处理。出价1.1，平均点击价格0.76，根据这个差距，降价范围可以在0.8-1元之间。

(图7)

5、重要细节

所有调整需要用到Excel报表记录操作轨迹，方便日后复盘。（见图8）

插播个资讯：

基普乔格，地球上跑步领域耐力最好的男人，全程马拉松破2小时大关。比刻苦、比天赋、比毅力，相信总能找到不输于基普乔格的人，但他是一名真正会训练，更会深度思考的运动员。

十几年来，基普乔格保持着每天记录训练日记的良好习惯，而且全部保存至今，他会在训练日记中填写每日训练内容、身体反馈、训练收获、感悟和总结。

缺乏总结和反思的账户操作会导致semer陷入麻木的每日重复，而记录操作轨迹以后，将改变你的行为模式，进而改变你的思考模式。

记录规则：

包括几个维度---出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期及备注。

待调整方案：指在当下记录时，待调整的工作任务较大，目前不能马上调整，需要在其他合适的时间继续调整。

记录目的：

对调整方案做优劣判断，直观表明调整方式是否有效。如果无效，需要继续优化，如果有效，能迅速成为自己的经验，日积月累，成为一种智慧；

有助于对百度的流量和匹配机制有更清晰和直观的了解；

对当时分析时产生的灵感和思路做完整的记录，便于对账户做持续优化。

(图8)

6、cpc对转化成本的影响（见图9）

11月2日，总点击8401，cpc3.24元，比前天仅仅高0.22元。

因为点击基数大，8401*0.22=1848，增加的1848元实际上就是0.22元直接导致的。

线索成本也因为增加的2毛钱，直接上升200元。

所以，账户点击量上千或上万时，对关键词均价的把控需要极其敏感。

(图9)

图文来源：艾奇SEM