在移动互联网时代，消费者购车状态展现出高认知、高需求特征。以前用户只能通过报纸、海报和广播接收信息，如今信息渠道已实现多样化，一部手机便能知天下。丰富便捷的信息推动消费者的知识储备升级，买车这件事也逐渐回归理性。

汽车工业发展初期，用户购车时更关注外观、公子啊抖音那个什么歌配置和价格。随着汽车产业日益成熟，用户的汽车消费越来越重视驾乘体验，舒适性、操控性及口碑品质等等。同时，智能科技的快速发展，让消费者对汽车基础功能的满足上升至科技智能的追求，智能化、网联化受到越来越多的关注。

认知升级、需求变革，消费者变得越加精明，要说服用户变得越来越难，汽车市场的竞争也愈加激烈。

品牌竞争的「无边界时代」

在经济发展、政策鼓励等多重利好因素刺激下，中国逐渐成长为全球第一大汽车消费市场。如今，市场发展由快速增长走向成熟，进入汽车普及后半程。这个时期的汽车市场发展已经由量变转向质变，首购用户占比逐年递减，迎来增/换购时代。

为抢占更多市场份额，汽车品牌逐渐打破档次界限，相互渗透展开竞争。以领克、WEY和红旗为主的自主品牌不断向上渗透，合资品牌则通过降价、推低价车及新建经济品牌下探市场。豪华品牌调低入门级车型售价，抢占合资品牌中高端车市场份额。不仅如此，随着智能及电动化技术快速发展，更多诸如造车新势力的新生力量，也顺势而为挤进市场。

这也意味着品牌忠诚度的衰减，品牌用户的流入与流出方向都将趋于无界。

汽车营销，必须由虚转实

消费者认知、需求与忠诚度的变化，让传统的砸预算、重曝光，以刺激潜客的汽车增长营销模式， 开始呈现无力感。用户与汽车品牌之间的关系日趋复杂，过去仅停留在曝光等浅层流量表现的营销玩法，无法与消费者建立真正共鸣。

前段时间，某外媒刊登了一篇《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。报道称近些年运动巨头阿迪达斯在信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道砸了太多预算，虽然获得了大量曝光及可观收入，但并没能真正提升品牌认可度。文中还大致估算了阿迪达斯所浪费的广告费，这个数字大概约为30亿人民币。

数字广告的变革时代，汽车营销必须「由虚转实」，才能真正助力品牌良性增长。广告费如何花才有效？如何减少资金浪费？在这两个灵魂考问下的，是车企营销必须走向从决策-链路-驱动力-度量的全面升级。

汽车营销，如何为每一分钱负责？

12月5日，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎，在上海举办了一场以增长GROWTH为主题的引擎大会。巨量引擎分享了过去一年对营销与增长的思考，并讲解了以用户经营为核心，从数据大中台、营销双引擎、度量新标准三大维度构建起完整的实效营销体系。

数据大中台可以洞察真实有效的用户群体，是营销决策的起点。巨量引擎商业数据平台云图，基于科特勒5A（感知、好奇、询问、行动、拥护）模型，通过更智能、更科学、更系统的方式，实现对品牌关系用户进行精细化经营。用户从何而来，又到哪里去？用户有什么特征，如何进行反哺？云图都能科学量化解答以上问题。

基于云图大数据中心，巨量引擎还打造出深度驱动用户经营的汽车营销双引擎，用心智引擎创造心智增长，用行动引擎促进真实转化，摆脱传统汽车广告品效割裂状态，助力车企营销一体化良性成长。

心智引擎以今日头条、抖音及懂车帝等公域流量为池，覆盖2.05亿汽车兴趣人群。通过激发汽车内容创造者，构建包括旅行、美食、汽车等多元内容，全面覆盖用户车生活使用场景，打造蓬勃的内容生态，助力品牌主构建口碑舆情强磁场。

为促进心智转化，巨量引擎推出了行业首家真正的信息流品效产品GDA。通过场景协同、决策协同、价值协同，4端流量全面开放，多场景触达用户群体，以品效协同的投放策略，最大化品效协同双目标，保证曝光与线索的效果。

为促进用户转化提升效能，巨量引擎还打造了两把利刃：效果通和卖车通。

效果通开放今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频四大平台公域流量，设立横版大图、小图和组图等多样式信息流位置，帮品牌链接潜客。「效果通」依靠oCPM智能出价系统，基于转化目标优化，这样能够让广告投放给最有转化或留资意向的用户展示，配合创意、诊断工具以及线索过滤，实现降本增效。

卖车通则是一款专为汽车经销商设计的、可实现个性化营销的智能集客系统。懂车帝利用平台的技术和内容优势，从两方面锁定潜在购车用户，通过用户行为轨迹迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术优势，实现销售线索的智能分发。

品效产品「GDA」与效果产品「效果通」在汽车线索的获量前端打开线索的入口，「卖车通」承接线索运营与优化，缩短传统的线索处理路径，实现提效和辅助邀约，最后将线索导入给品牌经销商或车企系统，加速后端转化。至此，巨量引擎已构建起完整的汽车营销及线索获取闭环，为花出去的每一分广告费负责，让汽车营销可以良性发展。

图文来源：巨量引擎营销观察