过去不久的十九大，政府工作报告中提及，过去五年，全民健身和竞技体育全面发展，同时提出广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。政策扶持下，体育行业正进入飞速发展的盛夏。2018年拥有平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会、17-18 NBA新赛季在内的诸多顶级赛事，营销资源空前强大。而这股东风来袭之前，中国体育营销行业已经历了不短的准备期，走到了新的拐点，万事俱备、厚积薄发。

体育行业迎来红利期，营销手法更多元

据2017尼尔森体育研究显示，全球各大品牌在体育领域的投入持续增加，其中体育赞助费用从2010年的350亿美元增长到620亿美元，而体育版权的价值也不断增长，2017年各大媒体平台在体育版权上的花费增长到了450亿。美国最受瞩目超级碗赛事，其中的广告成为紧随比赛之后，观众第二感兴趣的内容，2017广告收费再创新高。品牌与体育的结合营销，在全球范围内持续呈现上升趋势。

2016年7月《体育产业发展十三五规划》发布后，中国体育产业在国家政策的倾斜扶持下扩张迅速，体育营销资源也相应增长。尼尔森相关数据显示，2017年，中国体育人口达到4.34亿，占总人数的34%，这也意味着体育营销受众规模的增长。

与资源一同进化的，还有营销方式。过去体育产业链，是从赛事筹备、进行到播出这条单一路径中寻求价值实现，加入品牌营销。今天互联网的介入，使得体育产业的营销手段更加多元化，从互联网内容报道向赛事IP自主开发，从版权采买到代理赛事独家运营，从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现改变突破。

女性用户显著增长，粉丝经济发力

跟历来的普遍印象不同，女性受众不再是体育产业的稀缺人群。2017年，女性占体育总人口的48%，成为体育消费的一支有生力量。京东销售数据显示，在各种消费品类当中，体育品类是增长最快的品类之一，从2013年至2017年一直保持100%的销售增速。而女性作为网上购物的主力人群，在其中助力匪浅。但目前国内为女性量身打造的赛事IP、衍生产品或者体育社交平台刚刚兴起，未成气候，女性体育市场仍是一片亟待开发的蓝海。

女性用户的增长，为体育营销行业带来最为明显的变化是，运动员个人IP社交热度的火爆。从宁泽涛、孙杨出席品牌活动的热搜，再到张继科、马龙、许昕乒乓战绩的刷屏，在非赛事阶段，运动员的一举一动也被社交平台上的粉丝们持续热议。借由赛事成绩带来漫长后续关注，体育运动员的个人价值得到了前所未有的展示。体育粉丝社群运营往专业化、成熟化发展，向娱乐明星粉丝圈层生态急速靠拢，给品牌捆绑体育明星、进行社会化营销提供了资源支持。虽然因体制限制，体育明星的自由度有限，但这部分体育社群经济力量已不容小觑，不能排除出于市场考虑、倒逼政策开放的可能。

直播渠道价值凸显，打造差异化内容

直播+时代，受众观看习惯发生革命性变化，体育产业也不免被直播的浪潮侵袭。赛事转播权放开后，用户观看体育赛事的渠道从电视向直播平台转移，观看方式也从过去的看赛事听解说，扩宽至可任意选择自己喜欢的解说主播，甚至能够通过弹幕和语音提问等与主播直接互动。作为高粉丝粘性的垂直细分领域，体育直播在直播平台内打开了新局面。以企鹅平台为例，借助腾讯2015年拿下的5年NBA版权，其上线第一天直播的科比退役赛就收获了180万观看流量。目前企鹅平台上有近30%的主播在做NBA内容的直播解说，吸引了大量NBA粉丝。

体育直播的变现方式，与当下直播行业的大趋势一致，主要为增值服务(打赏)、流量变现(广告)和电商三种。与电视时代相比，体育直播营销的方式更加灵活变通。主播可以在解说过程中多次口播品牌，定制礼物打赏，甚至搭建相关广告背景。在赛事内容一致的情况下，为了留住粉丝群体，主播必须积极打造差异化的内容。平台之间的竞争则更为激烈，线上，直播平台增添了赛事资讯、专业分析、实时评论等多元化功能；线下，资源充足的平台组织群体观赛活动、拍摄运动员采访、开发赛事真人秀等，围绕赛事环节生产新鲜内容，让赛事IP向平台专属自有IP进化。

电子竞技爆发，精准收割年轻用户

数据表明，2017年中国有2.2亿电竞用户，其中80%为18-34周岁的年轻人群，学生党、白领比例较高，主要分布在二线城市。国内电竞产业的完善，加上世界电竞顶级赛事英雄联盟全球总决赛落地中国的巨大效应，使得电子竞技在本年度迎来大规模爆发，成为体育产业无法忽视的一大增长点。对应用户年龄的精准，使电竞成为品牌收割年轻消费群体的热门之选。

今年3月，京东就与WCA（世界电子竞技大赛）2017达成合作，打造京东线上WCA专区，实现赛事流量的变现，同时为电子竞技产业链上下游的品牌主提供品牌营销的帮助。2017年，vivo与王者荣耀联赛的战略合作可以说是电竞营销的经典案例，双方在赛事内容、战队组织、周边开发建设等多方面展开了深度合作。vivo还推出了王者荣耀联赛定制机，让产品的性能得到充分展示。而电竞赛事运营方面，拥有抖音直播怎么赚钱英雄联盟和王者荣耀两大拳头电竞赛事的腾讯电竞在2017年度品牌发布会上表示，中国电竞进入了黄金时代，腾讯将会持续布局，致力于打造最具有用户价值的电竞赛事，不断探索电竞的新商业模式。