如果一个项目当年发布，当年即盈利，你会有怎样的感受？AdWords 就是这样，凭借其独特的竞价机制，自 2000 年一经发布就立即盈利。

时至今日，AdWords 显然成为了 Google 最大的收入来源。2017 年，Google 母公司 Alphabet 前三个季度的广告营收再次呈现出爆发式增长，庞大的收入规模与季均 19.5% 的增长率，让后来者望其项背。

但小伙伴们可知道，AdWords 及其独特的竞价机制到底是怎么来的？这还得回到 AdWords 未发布，Google 没那么野蛮生长的年代。与当时很多互联网科技公司一样，Google 也想通过广告盈利继续存在生长。当时的创始人Eric Schmidt 找来公司里两个很年轻的工程师，打算把卖广告这件事在线上解决一下。俩人琢磨了一下，最赚钱的方法显然是拍卖搜索结果位置。比如有人搜索Smart bicycle helmets，那么所有跟Smart bicycle helmets有关的商家就对着广告位拍卖，谁出价高谁就上榜。

当然这还是个原始的机制，而且存在一个很麻烦的 Bug - 如果公开拍卖广告位，会造成广告主之间无休止竞争的现象。如果广告商家可以每次都出非常低的价钱，然后一毛钱一毛钱的加，这样拍卖会无休无止地进行下去。赚不到钱不说，同时用户还在使用谷歌搜索，那服务器也妥妥挂掉。因此，两位工程师设计出一次性拍卖广告位的方式。这样广告主会谨慎考虑出价，以最高出价获得广告位。这样不仅减少了对服务器的使用，还使得广告盈利最大化。

但同时也进入了赢者诅咒（Winners Cruse）。赢者诅咒：系指多角化的公司因过于自信，而以较高于市价的价格去购并目标公司，也用于在拍卖中出价过高，此乃对自我经营能力过于乐观所造成的后果。
例如：三家竞争某产品，产品真正值为 4，A 出价 2，B 出价 5，C 出价 7。虽然 C 获得了产品，但是显然是亏本的。

广告位的竞价是密封进行的，最高出价者的经济利益的确会受损。即便获得了广告位，广告主还是会思考出价是否过高，会通过不断试价，找出广告位的真正值。

比如：当本次广告预算使用完了，要继续竞拍广告位时网络推广方法，广告主出价会不断降低，当出价低到让其失去广告位，那么下次只需微微上调，就能找出广告位的真正值。

既然广告位的真正价值早晚会被发现，还不如稳赚口碑。由此两位工程师提供方法是：出价最高的商家会拿到广告位，但是他们只用支付比第二名出价多一分的钱。

后来，Eric Schmidt 还亲自找到伯克利大学的信息工程学系主任 Hal Varian 验证了两位工程师的方案的确是赢者诅咒最公平的方法。

由此，AdWords 竞价机制诞生。

当然，现在 AdWords 竞价考虑的因素更全面，不仅依托于出价，还依托于质量得分、广告附加信息和其他广告格式的预期效果。