2月28日,爱奇艺正式递交IPO申请,拟在纳斯达克挂牌交易,计划融资15亿美元;3月2日,B站正式也提交了上市申请,拟在纽约证券挂牌交易,融资金额4亿美元。
一周之内,两乔马上初嫁了,可喜可贺:一个是主流视频一个二次元视频,均长期烧钱、亏损着,商业模式孰优孰劣?谁先扭亏为羸?IPO股价孰高孰低?充满了看点,刷屏多多。
两公司的前世今生
爱奇艺:中国第一高清正版影视门户
2010年4月由龚宇先生创立,原名百度奇艺,脱胎于美国HULU模式。2015年5月,爱奇艺并购、整合了PPS视频业务,实力更为强大。爱奇艺崇尚悦享品质,以用户体验为生命,现成为网络视频行业视听体验的变革者和开拓者。目前估值约100亿美元。
商业模式如下图:
聚焦高学历、高消费人群,提供正版、高清的视觉享受构成爱奇艺的商业模式核心
B站:干净、纯粹的二次元部落
2009年6月由徐逸先生创立,脱胎于日本NICONICO动画。由用户生产内容(PUGV模式),以动漫文化和圈子作为核心资源,从最初4人小作坊发展成为中国年轻一代多元文化和兴趣的大本营:横跨社区平台、游戏、演唱会、影视投资、周边商品等为产业链上下游一体。目前估值约30亿美元。
商业模式如下图:
聚焦中学、大学生,采用PUGC模式构筑一个干净、纯粹的二次元生态圈
两公司发挥资金、市场优势服务价值客户
任何一种商业模式,核心要素不外三项:客户、价值、利润,以合理的价格向目标客户提供了有价值的产品或服务。
1、聚焦客户与价值诉求的差异
当年,优酷网击垮传统电视台,那是优酷比电视台更好的满足了网民文娱需求。爱奇艺超越老牌品牌优酷土豆,主要是爱奇艺抓住了高净值用户对影视高品质诉求:内容上,大量采购正版、高清的影视资源,杜绝盗版、非高清视频;在技术上,重视客户体验,开启了以技术创新为推动力的智服务时代;在客户资源上,依托百度强大的广告客户资源,打造SWS模式(搜索-观看-分享)聚焦核心竞争力,为品牌广告主提供高品质、高性价比的广告服务。
爱奇艺一路高举高打,累计烧钱近500亿元,年营业收入也随之高歌猛进,逼近200亿元大关,成为中国第一高清正版影视门户网站,多项核心数据均居全行业第一,颇有大家闺秀的风范。
再来看看B站,没有技术、没有资金,紧紧抓做中学生、大学生的亚文化特质,打造出一个自循环生态链。从个人备胎网站,华丽丽的转身为资本市场的宠儿,活脱脱的一部小家碧玉励志史。紧紧围绕中学生、大学生的AGC主题文化聚落,采用PUGC模式进行资源整合、市场培育,通过创意作者、死忠用户群和优质PUGV内容构成了三位一体的良性自循环系统:UP主从直播、分享、播放、收藏、新番承包计划获得心理满足感,会员从无帖片广告享受独特的体验,免费享受丰富独特的高清视频资源库,UP频道、弹幕交流(天猫晚会等晚会节目、爱奇艺等视频网站均陆续启用了弹幕形式就是强有力例证)、线上线下活动等又增强会员参与感、归属感。
这完全不同于视频网站主流商业模式从广告、电商、会费会员中获利,而是聚焦亚文化群落,非常值得当下创业者们的借鉴:没有技术可以,没有资金也可以,没有市场是万万不能的。陈睿先生曾如此说:所有的流行产品一开始都是小众产品。我们一定要保持B站的小众特色,自认为走的是一条荒无人烟的道路,但是走着走着就发现了一座城市。B站与爱奇艺的付费会员模式不同,b站无特权会员。B站主体用户群(大学生和高中生)消费能力有限,所以平等对待会员更能培养用户忠诚度。同时B站出台承包制措施,每集动画的最后都有集承包人排名,迎合了客户的自我表现欲,让会员成为参与主体,巧妙地融入到引进版权行动中。
2、盈利模式的差异
爱奇艺的收入模式主要来源于网络广告、用户付费,2017年两项营收占比分别为47%、48%;成本主要是由内容成本、宽带成本构成,2017年两项成本占比分别为73%、13%。热播剧版权费屡创新高,买不起就选择自制,但自制节目成本降低了,但存在高成本高风险,如《盗墓笔记》系列制作成本高达500元/集,三观不正近期已禁播了,投资打了水漂。
B站的收入模式主要来源于游戏,2017年营收占比83%,真可谓一枝独秀;成本主要是收入分成、宽带成本构成,2017年这两项成本占比分别是48%、24%。其实,B站顶着视频网站之名,收游戏联运之利,甚至是借他人的鸡下自己的蛋: up主直播,会员礼物等消费,B站按比例向up主分成,资金流动:观众-b站-up主,对应名称:RMB-b币-礼物-贝壳-RMB。借助六大盈利途径紧紧黏住UP主:UP主充电计划、直播平台收入、参与B站比赛、参与B站企划、游戏宣传佣金、插入B站指定广告等,打造出一个B站独有的会员利益生态链!
从两公司财务数据来看,共同特点是营收连续高速增长,连年亏损。B站虽然比爱奇艺规模小,但近两年营业收入复合增长率330%要远远高于爱奇艺81%,2017年净亏损率仅仅4%,远远低于爱奇艺21%,B站盈利指日可待!也就是说B站的成长性、未来盈亏能力均要优于爱奇艺,应该比爱奇艺更受投资人青睐,这应该也是B站选择纽约主板上市的底气所在,(另一原因是两公司采用AB股权结构,同股不同权,不得不远赴美国IPO)。
预测
预测1: 爱奇艺未来3-5年难扭亏为盈
2016年、2017年视频行业市场规模600亿元、856亿元,爱奇艺营收174亿元约20%市场份额,仍然亏损37亿元。爱奇艺内容库30多个类别7万多部网络剧集则是造成其巨额亏损的主要原因。其招股说明书显示:未来几年采购许可版权约165亿元,其中2018年至少为61.5亿元,2019年至少为53.8亿元,这意味着爱奇艺每年固定成本投入居高不下,必然持续推高盈亏平衡点的营收规模。
参照市场规模、爱奇艺营收增长率因素,预计爱奇艺未来3-5年营收在400-800亿元之间,盈亏平衡点营收不会低于600亿元,市场份额35%以上才有盈利可能。
预测2:视频行业要想盈利,要么业内兼并,要么跨界创新
主流视频业态竞争实在惨烈,大家都在巨额亏损中苦苦挣扎,以满足越发挑剔的网民口味,抢夺网络视频资源,花重金购买版权和宣传。从销量、价格、固定成本上看,视频行业roi盈利难有改善空间。行业兼并势在必行,不兼并不足以盈利,赛道过于拥挤,必须有人下场。
爱奇艺持续烧钱,其背后商业逻辑就是增长优先利润,最好的途径就是挤压对手市场份额或者直接并购对手。要么自己独大,要么建立同业利益联盟,才有提高会员、广告业主服务价格的可能,实现视频行业的扭亏为盈。
B站在细分市场未来赢利不是问题,但会担心行业内野蛮并购。若IPO成功,B站一定从细分市场拓展到主流视频市场,因为B站在短视频和长视频、游戏领域早有布局,只是苦于没钱。B站游戏收入占八成,早就不是视频网站了,这说明行业界线越来越模糊了,当跨界成为常态,你还来不及说再见,可能已被淘汰。模式创新与竞争非常重要!