核心摘要
2018年移动直播用户规模趋于稳定，日均使用时间有所上升。随着移动直播内容监管提升，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。
直播产业生态链日益完善，内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟；行业监管促进平台良性发展；内容、产品、商业模式和技术创新成为增长核心驱动力；从2016年的秀场直播到2018年的移动直播，女性用户占比增多，用户年轻化趋势明显。
直播营销市场规模将持续扩大，营收占比有望增长。预计2018年将达到34.2亿，营收规模将持续扩大，同时营销收入在直播市场整体营收当中的占比呈上升趋势。整合营销、创新互动营销、精准营销、直播+营销等成为直播营销发展趋势。
泛娱乐直播行业发展现状
1、移动互联网娱乐时长增加，方式多元化
根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，2018年4月各类别娱乐APP月度总有效时长达到738.6亿小时，年复合增长率为30.6%，用户娱乐时长投入增加。其中，视频服务占比上升幅度最大，占比提升6.1%。游戏服务、综合资讯、电子阅读和音乐音频时长占比也有不同程度的扩大，用户娱乐方式更加多样化。
2、移动直播用户规模趋于稳定
根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，经过2017年上半年直播行业快速发展之后，2017年下半年和2018年直播行业用户规模趋于稳定。其中，2018年2月设备数达到顶点，同比2017年2月增加12.9%。
3、移动直播用户粘性呈现上升趋势
根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker数据显示，2018年移动直播日均使用时间较2017年有所增加。2018年1月，移动直播日均使用时间达到顶点，同比2017年1月增加8.4%。
艾瑞分析认为，随着移动直播内容监管提升，凭借低级趣味博人眼球的直播平台纷纷关停整改，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。
4、直播产业生态链日益完善
直播平台拓展优质内容，添加更多互动性玩法，渗入到更多用户场景，并通过精准解读用户需求，推送适当的内容留住用户。社交、内容、电商平台帮助直播平台实现了从前期的用户引流，到内容分发和扩散，直至商品变现等一系列环节。内容监管的增强，广告主要求的提高也推动直播平台通过内容取胜，健康发展。直播相关的技术发展则提升了用户体验，为直播营销提供更多可能性。
5、行业监管促进平台良性发展
2016-2018年随着网络直播行业快速发展，内容监管力度持续提升，针对违法违规直播内容的关停整改成效显著，粗糙模式的平台被淘汰，行业内容规范基本形成，形成良性发展的态势。经过洗牌后的各大直播平台朝向正规化发展，摆脱过去大众附加在直播行业之上低俗的标签，以精良内容和创新玩法作为不断打造的竞争优势，有效提升了直播平台和主播的形象，升级了用户体验，吸引了更多中高学历的用户。
6、泛娱乐直播发展关键词
在监管的引导和平台的差异性发展驱动下，泛娱乐直播告别了传统秀场清一色的荷尔蒙战略，以优质的内容、多元化的娱乐功能选择、新奇带感的直播黑科技、定制化的内容推荐算法吸引用户。同时，随着用户流量的增加，付费能力和意愿的提升，各平台也纷纷进行更多元的商业化探索。
泛娱乐直播用户特征表现
1、移动端男女用户比例更平衡，年龄构成更显年轻
根据艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker和艾瑞网络用户行为监测产品iUserTracker数据显示，2016年1月PC端秀场男女用户比例为66.8 : 33.2，而2018年1月的移动端泛娱乐直播男女用户比例为57.0 : 43.0，呈现女性用户占比增加的趋势。典型代表如映客直播的男女用户比例为52.9 : 47.1，女性用户比例较高，接近于CNNIC发布的中国网民整体的男女比例（52.6 : 47.4） 。2018年1月，泛娱乐直播35岁以下年龄人群占比85.6%，比2016年1月的PC秀场直播高出5.5%。
2、一线、新一线城市分布倾向更高，中高收入人群占比较高
泛娱乐直播用户分布在一线城市和新一线城市TGI较高，用户收入普遍较高，中高收入用户占比达到36.8%。其中，较为典型的移动直播平台，映客用户中高收入人群达到42.3%，占比更为突出。
3、用户互动和付费意愿较大
用户观看直播时非常活跃，发言、点亮屏幕和免费打赏主播最为普遍，仅有12.9%的用户表示不会参与任何互动。打赏主播方面，40岁以上的用户免费打赏主播的倾向更高，年轻用户付费打赏意愿更高，随着移动直播用户群体向年轻化发展，进一步推动了直播平台C端付费营收增长。
4、年轻用户付费打赏主播花费更大
用户打赏主要出于对于主播的喜爱和直播能力的肯定，而年轻人炫耀性付费更高，更愿意追求房管和打赏榜单高位，同时也倾向于满足主播讨要礼物的要求。35岁及以上的用户直播付费打赏相对保守，以100元以下的小额打赏为主，而30岁以下的用户有更高倾向大额付费打赏主播。
泛娱乐直播营销发展趋势
1、从内容、平台、渠道到服务支持，直播行业趋向生态化发展
随着直播产业链的日益完善，直播行业越来越趋向于生态化发展，从内容、平台、渠道到服务支持，各方都在积极探索其商业价值。直播平台在直播产业中发挥重要纽带作用，各直播平台致力于向产业链各个方面进行渗透，以期获取更多资源为其商业化路径探索提供支持。泛娱乐直播平台探索商业化路径主要包括直播产品功能创新、用户等级运营、布局网红产业、直播广告营销、直播衍生商业等。此外，以直播平台为媒介的直播+纵深发展也是各平台的重要发展战略，为直播平台及相关行业带来双赢效果。
2、规模将持续扩大，营收占比有望增长
随着直播行业用户规模增长放缓，针对B端广告主的直播营销服务也成为各平台着重拓展的商业变现途径，直播行业的规范化、直播内容的场景化再现、主播影响力、互动玩法创新等是吸引广告主关注直播营销的重要因素。从中国直播营销市场规模来看，预计2018年将达到34.2亿，营收规模将持续扩大，同时营销收入在直播市场整体营收当中的占比呈上升趋势。
3、娱乐化、场景化、快速传播、营销变现是直播营销主要优势
泛娱乐直播平台作为广告主开展营销活动的渠道，主要优势体现在四个方面。
（一）娱乐化传播方式，通过趣味性的互动玩法，增强用户参与感，建立品牌情感。
（二）场景化营销，避开生硬的广告信息传达，将品牌信息传达给用户，增强用2019抖音最火的情侣头像户对产品的信赖。
（三）快速传播，在用户碎片化娱乐时间以直播形式，通过明星、网红、主播影响力达到快速传播效果，尤其是搭载明星、名人、事件，往往收获意想不到的营销效果；另外，通过直播平台短视频战略及内容分发合作，形成二次传播，进一步扩大营销效果。
（四）销售变现渠道，与商家深度合作、打通变现渠道，通过边看边买等灵活的方式，实现销售转化。
4、展示营销、原生营销、服务营销、电商导购为主打营销方式
直播营销商业化变现目前尚处于探索阶段，在直播行业营收份额中占比较少，但直播平台的流量、社交属性、媒体属性、内容展现形式、场景化、互动性等诸多元素决定了直播平台的营销价值所在。目前泛娱乐直播平台营销从效果来看，分为品牌推广及销售转化两种类型，品牌推广营销主要包括展示类营销、原生类营销、服务类营销，分别从直播平台的流量优势、内容优势、技术优势为品牌提供营销推广服务，销售转化则与电商关系密切，通过主播展示商品、活动，直接或间接促成电商平台商品销售转化，或直接将商家引入直播平台，在直播平台内直接完成销售闭环。
5、内容、功能、产业多方布局助力直播平台营销发展战略
娱乐直播平台为了吸引用户粘性同时尽可能的针对B端客户产生商业价值，在内容、功能、产业等方面均有相关布局，从而掌握更多资源，形成平台独有的商业优势。
内容、功能、产业多方布局助力直播平台营销发展战略
娱乐直播平台为了吸引用户粘性同时尽可能的针对B端客户产生商业价值，在内容、功能、产业等方面均有相关布局，从而掌握更多资源，形成平台独有的商业优势。
直播营销典型企业案例
1、映客直播+探索营销案例分析
映客直播与自带话题的蓝翔合作，不仅拓展了直播+游戏的版图，也为平台赢得更高的人气。直播+电商+扶贫的新形式借助直播平台和主播的影响力，带动贫困人口脱贫致富。而通过与顶级综艺IP《歌手2018》合作，映客不仅为平台用户提供规范优质的内容，而且起到了引导主播自主产出优质内容，从源头引导绿色直播。
2、映客樱花女生星光夜营销案例分析
映客直播通过举办各类线上线下娱乐活动吸引新用户，增加用户粘性，推动用户参与平台，帮助广告主精准触达用户并与用户深度互动。2018年5月映客举办的樱花女生盛典既提升了平台的媒体关注度，吸引众多用户参与，同时，多样化的品牌元素植入方式提升了品牌在整个活动中的参与感，通过线上线下整合营销，提升品牌的知名度和好感度。
3、陌陌一站式营销方案案例分析
用户层面，陌陌直播通过一对一以及群组聊天、发帖分享以及直播和短视频等功能，囊括多个社交场景，利于品牌的传播。同时，陌陌的创新营销产品陌陌明星和陌陌魔方为品牌主提供一站式的营销解决方案，促进了直播营销的智能化和用户接受度，提升了直播营销的效率和效果。
4、YY直播互动营销案例分析
YY直播通过提升用户间和用户与主播间互动，提升平台用户粘性和主播影响力，为内容和互动营销打下基础。同时，YY直播推出直播购，招募带货主播和商家，拓展商业化模式的同时，也把功能延伸到多元生活场景。
