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数字广告“抢地主”,谷歌、脸书、Amazon如何出牌?

时间:2020-10-7 18:00:09 来源:名言网 

据eMarkter数据显示,2019年美国数字媒体(Digital Ad)占广告开支(Ad Spend)的市场份额增长19.1%,高达129亿美元,超过2018传统媒体广告开支(Traditional Media Ad Spend)的109亿美元。预计到2023年,数字媒体将达到美国广告开支总份额的三分之二。

尽管传统媒体广告仍将占据广告开支的一角,但数字媒体广告的增长已经势不可挡。在不久的将来,数字媒体广告将占据美国广告开支的大部分市场份额。在暗流汹涌的市场中,没有什么是永恒。即便是现在占美国数字媒体广告半壁江山的两寡头,Google和Facebook,也必须不断推陈出新,小心后起之秀带来的激烈冲击。

来源: Google

伴随Amazon带着优异的电商成就踏入广告市场,一场较量悄然开始。作为一个优秀的Digital Marketer(数字营销人),需要随时关注媒体市场的新动向,才能做出将Budget花得更有效。就让我们来看看美国数字媒体前三 Google, Facebook和Amazon的广告,到底哪家更强。

来源: Google

Google: 独占鳌头,戒骄戒躁

Google仍是美国数字媒体的龙头,占据38.2%的市场份额。相比2018年,2019年的份额略微下降了1%。Google搜索引擎的广告地位仍位居首位,虽然去年尝试进军中国,但仍未成功。YouTube作为Google广告业务另一大业务,在2019年前5个月,零售行业的广告投放却下滑20%。与去年同期相比,只有26个零售业广告主增加在YouTube上的广告投放。

零售行业的广告投放减少主要有以下三大原因:

1)零售行业由于受到品牌直营电商和Amazon的冲击,线下实体店持续低迷,19年将继续18年的关店大潮,美国预计有7000家线下实体店将关闭。持续低迷的零售行业中,只有主打低价的便利店和Dollar Store(低价店),以及注重体验的高端奢侈品店还有生存空间,其他零售门店的生存空间仍被继续挤压,面临巨大挑战。自然而然,广告预算就减少了。

来源:Google

2)YouTube上内容的安全性仍是广告主们的最大顾虑之一。如果YouTube无法排除品牌广告出现在低俗、不良视频内容之前的可能性,许多品牌和广告主出于维护品牌形象和安全的顾虑,会暂缓在YouTube上的广告投放。YouTube的内容审查将会是一项艰巨的任务,既不能损害用户体验,又要确保能符合广告主的要求。

3)由于Instagram广告形式的多样化和视觉优势(之后会详细说明)以及Amazon广告的崛起,YouTube的广告业务面临竞争对手的猛起直追。但与此同时,我们也可以看到媒体和娱乐(Media And Entertainment)的广告支出呈增长趋势。YouTube用视频和内容吸引用户的形式更契合媒体和娱乐行业的目标群体。因此,这不失为YouTube寻求更具自己风格的广告形式的时机。

来源: eMarketer

Facebook:超出自我,寻求蜕变

伴随Facebook活跃用户的慢慢退去,被Facebook收购的Instagram成为一个全新平台,不仅引流和保存了原有Facebook的用户,还不断成长吸引新的潜在用户。Instagram声称现月活跃用户已超过10亿,2018年已经为Facebook盈利90亿美元。eMarkter预测Instagram的用户和广告收益将在接下来几年内持续增长,并成为Facebook主要收入来源之一。

来源: Google

当年Snapchat傲娇地拒绝了Facebook的Offer之后,Instagram在这两年之内不断改变Instagram原本以照片为主的单一社交内容模式。2016年, Instagram推出Stories的功能,结合了Snapchat的阅后即焚和短视频的模式,增加了平台的互动性,置顶的交互也使Stories在内容泛滥的Instagram feed中脱颖而出,更具互动性。距今为止,光是Stories就有超过4亿的活跃用户。在调查中,80%的参与者都表示会使用Stories进行营销和推广。

来源: SocialMediaToday

2019年,Instagram更是推出Shop的功能,允许用户直接在浏览的时候直接在App内实现购买。这一功能使用户不需要离开App去购买,也解决了广告主最关心的导流实现购买的最终转换。Instagram作为视觉主导的社交平台,大量吸引了品牌们,并且也促进了Influencer的营销,成为品牌、Influencer和消费者/粉丝最佳互动平台。同时Message的功能也方便了用户之间的互动和沟通,让更多功能可以在同一个社交平台内完成。

同一时期,Instagram还有Live功能,尽管使用的人较少,但却是极具互动性的功能,为未来品牌、Influencer和粉丝提供实时互动的机会。IGTV的功能则是允许用户上传较长的视频内容。同时,Instagram正在开发在Explore界面植入推荐广告功能,在用户探索阶段就抓住用户眼球。在Instagram身上,你可以看到Snapchat的影子,发现YouTube和直播平台的元素,甚至还有Pinterest的定位。尽管很多人会说,Instagram简直就是抄抄界的一把好手,但同时我们也必须承认,Instagram是抄出了自我。

来源: Google

Amazon:初生牛犊不怕虎

在电商界,人人都要唯Amazon马首是瞻。但在数字媒体广告界,Amazon,却是实打实的一个新手。尽管2018年Amazon的广告业务仅仅占了6.8%的市场份额,Amazon在美国数字媒体广告市场份额呈增长势头,预计将在2023增长470%。首先,Amazon广告收入的增长有一个内部结构调整的客观原因:2018年1月起,广告业务在公司财务架构中被划分为收入而不是支出。这一财务结构性的调整直接导致Amazon第一季度收益5亿6千万美元的增长。虽然没具体说明,但这一机构型的调整或许正预示着Amazon可能要在数字媒体广告业干一番大事业。

来源: Google

由于Amazon变成很多消费者购买商品前开始了解商品的第一站,相当于一个购物的搜索引擎。因此,在Amazon上的广告往往很容易影响到有意图购买的消费者。有70%到90%的在Amazon上的展示广告促成了在非Amazon的网页的销售。

与此同时,Amazon旗下超市 Whole Foods, 内容提供方Kindle和Prime Video,以及各种平台如Fire,Kindle,Echo都将称为Amazon潜在的广告库存。b战如果大家仔细浏览Amazon的广告形式,一定会惊讶原来IMDB也是Amazon的广告位,并且Amazon上商家登录页面也能投放广告。相比YouTube和Instagram,Amazon的广告形式更针对电商,甚至还有比较少见的B2B广告渠道。

随着品牌和企业们对于Digital Marketing的日益重视,营销经费投放在Google Facebook、Amazon的比例也越来越高,除此之外,还有Linkedin、Snapchat等平台想要分一杯羹。数字广告霸主的争夺赛,愈演愈激烈!

而对于想要进入Digital Marketing行业的同学们来说,绝对是一大幸事,因为行业的参与者越多,对于核心人才的需求也更高!而且,越来越多的甲方,组建了内部的营销团队,结合平台的数据,自主进行广告投放。也就是说,比起毕业就要去乙方端茶送水两三年的旧时代,毕业直接进入甲方工作也不再是个梦。