广告文案的重要性已无需赘言。但是，文案想要表达的内容千头万绪，如何从受众角度出发写出既优雅又击中要害的商业文案？

如今套路泛滥，想要另辟蹊径，不妨向文学大师学习文案技巧。今天我们重点分析两位大师的技巧：恐怖小说之王史蒂芬金、文坛硬汉海明威。

恐怖小说之王-史蒂芬金的文案技巧

史蒂芬金 他的文字作品在全球已卖出350000000份(不用数了，是3.5亿)。

《肖申克的救赎》《魔女嘉莉》《闪灵》《死光》《绿陌陌里奇迹》《暗夜无星》等作品被搬上荧幕，主演都是汤姆汉克斯、阿诺施瓦辛格、约翰尼德普这种咖位的。

史蒂芬金身上有着顶级文案的必备素养。

关于洞察人性

史蒂芬金长于描写日常生活中的负面情绪：孤独、压抑、自卑、愤怒、分裂等，尤其擅长把控读者的恐惧和焦虑情绪。互联网营销时代，这两种情绪也被许多营销高手暗自操控。根据情绪能量的高低和正负，可以将情绪分成四个象限：

上图左上方的情绪，即高能量负面情绪，是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往诗和远方，但眼前的苟且更能直接搅动人们的内心。

让语言更有张力

当今世上，能用文案将读者吓出心脏病的，史蒂芬金算是其中之一。

在史蒂芬金主张，副词是为了胆怯作者的需要而创造出来的，会透出露作者担心自己无法清楚表达自己的意思，怕说不到点子上，或者讲不清状况。

我相信通往地狱的路是副词铺就的，我要站在房顶上大声疾呼我的观点。副词好比蒲公英，如果你家草坪上长了一棵，看上去挺漂亮，与众不同，可如果你不赶紧把它拔掉，第二天你就会发现5棵，第三天50棵，然后，你的草坪就完全地、彻底地、肆无忌惮地被蒲公英所覆盖了。

史蒂芬金

《肖申克的救赎》《闪灵》电影海报

史蒂芬金认为，短语可以用得漂亮，让叙述紧凑，产生张力，还使句型丰富多变。

进入禁忌的区域，便会有邪恶的事物临头。空旷狭长的公路沿山而上，一眼望不到尽头，两旁茂密的树丛迎面扑来，给人一种窒息的压迫感。时间已临近入冬，灰色和白色占据了视野，凛冽的寒冷带着一股特殊的腥气冲进人的肺腑。

《闪灵》史蒂芬金

史蒂芬金认为，比喻有两大陷阱，一是说不到点子上，比如他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来，耐心地仿佛在等一个火鸡三明治，会让人非常难堪。其次是比喻陈旧，比如他像疯子一样狂奔、鲍勃像老虎般勇猛作战，会让作者看上去要么懒惰要么无知，而导致比喻失败的根源多半是阅读量不够。

文坛硬汉-海明威的文案技巧

海明威 美国作家、记者，被认为是20世纪最著名的小说家之一。海明威的作品《老人与海》夺得1954年诺贝尔文学奖。2001年，其作品《太阳照样升起》《永别了，武器》两部作品被美国现代图书馆列入20世纪中的100部英文小说中。

形式简短，信息点明确

新闻记者出身的海明威将这两点结合得出神入化，他据此提出的冰山理论更是世人皆知。省略是为了让人们感受到某些比他们理解更多的东西。

冰山理论尤其适用于产品类文案，如何体现一款果汁是100%的天然果汁？文案新手可能需要垒起一大堆形容词，而大师只用了两个词mother nature。搭配想象力十足的画面，这个案例的意蕴可比100%的天然果汁丰富得多。

讲好一个故事，比讲一个好故事重要

海明威的故事并无新奇之处：《永别了，武器》一书中，主角在战场受伤、与护士相恋、厌战、与女友重聚、面对死亡后孤身一人；《老人与海》小说中，主角与马林鱼搏斗，最终拖着一副鱼骨回家

一句话就能讲清楚的梗概，海明威也能将它们书写成滋味无穷的著作。可见，讲好一个故事比讲一个好故事重要得多。

挑战情节、联系情节和创造力情节是好故事的三个基本要素。故事的拟态环境将为受众提供新奇的事件、氛围、具象的挑战乃至解决方案。

玩具品牌LEGO乐高纪念莎士比亚逝世400周年，将现代新元素融入莎士比亚文学作品的情节。

总结

诀窍可真多啊。如果你用诀窍来写，那就容易了。人人都用诀窍来着。乔伊斯想出了几百个新的诀窍。光凭它们是新的，并不使它们更出色。它们全都会变成陈词滥调。如果你为了它奋斗到底，你就能成功。如果你充分用你的双眼来生活的话。

《论写作》海明威

也许所有的诀窍、法则都会过时，但如果在文案的路上即使百爪挠心还要继续一路狂奔，用户会认可你的真诚。

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