对于竞价新手，首先遇到的一个比较痛苦的问题，就是如何搭建账户，这个问题建议可以从两个方面来看：账户的整体设计、账户的具体搭建。今天我们主要先谈账户设计（结构设计、核心卖点、投放策略），具体以我现在所从事的网络营销培训项目为例。

结构设计

主要就是考虑潜在用户可能搜索哪些关键词，将拓词的方向尽可能想清楚，一般情况竞价里词可以分为4大类：品牌词、产品词、通用词、竞品词（以前喜欢再加个人群词，现在由于广告位的减少，人群词一般不考虑投放，因为抢不过别人，对我们是人群词，对其他企业可能是具体的产品词，根本竞争不过；另外有些账户里也会做一些个性化的计划，例如：活动计划、节日计划、重点词计划、流量词计划等，这些词总体都属于前面提到的类别）。网络营销培训项目，一般可以按课程模块进行细分，所以词的大类就出来了，结构基本就确定了。

A1-品牌计划

B1-网络营销培训、B2-SEO培训、B3-SEM培训、B4-新媒体培训、B5-电商培训

C1-网络营销通用、C2-SEO通用、C3-SEM通用、C4-新媒体通用、C5-电商通用

D1-竞品计划

核心卖点

主要就是考虑潜在受众凭什么会选择你。卖点的提炼，一般这么几个办法：官网浏览、网络查询、同事交流，其中同事交流最重要，尤其是跟客服或销售的同事交流，很多时候你不得不承认，你可能没有客服或销售对客户了解的深刻，所以多跟同事交流，其实相当于把难度极大的调研工作快速搞定了。网络营销培训项目的核心卖点很简单，主要就两个：企业品牌实力、学员就业保障。确定了核心卖点，文案基本就定下来了，后续撰写及制作创意就相对轻松了。

品牌实力：上市公司、15年历史、50万学员、BAT指定合作企业等

就业保障：高薪就业、总监讲师、项目实战、TMOOC系统等

网络营销培训：XX{网络营销培训},美国上市公司,高薪就业有保障!

网络营销：XX{网络营销}视频背景音乐学院,美国上市公司,高薪就业有保障!

网络营销培训哪家好： {网络营销培训哪家好}?XX教育,上市公司,高薪就业有保障!

确定了核心卖点，创意撰写基本就是文字组合，针对不同的词适当调整下语句，风格方面可以进行对比投放。

投放策略

主要就是如何投放竞价，可以从预算分配、投放地域、时段、设备端、排名、匹配等考虑，基本就是各个层级的细节设置。

预算：品牌词充分保障，产品词预算最多，其次通用词，竞品词预算最少；

地域：业务区域，如果预算有限，优先重点区域试点；

时段：总体按淡旺季分配，品牌及竞品全天候投放，产品及通用按客服排班时间投放；

设备：职业教育行业，虽然移动流量很多都已超过PC端，但PC端总体转化更理想，所以优先保障PC端，合理控制YD端预算，按效果再进行调整；

排名：品牌第1，产品前3，通用3名左右，竞品展现即可，也可以不做；

匹配：总体都选精确或短语-精确，其他匹配越来越乱，一般不去太多考虑。

结构设计、核心卖点、投放策略，三个方面如果都考虑清楚了，账户设计的问题就基本搞定，剩下就是具体账户搭建执行（拓词、分词、导入客户端、账户调整、普通创意、其他样式、追踪标记、层级设置、检查），下一篇文章我们再探讨执行这块。