这两年，新零售新消费等新概念层出不穷，恐怕让不少营销人感到晕头转向。实际上，所有围绕着消费升级派生的概念核心都很简单：将工作重心从品牌身上，转移到消费者身上。不管是新零售、新消费还是新营销，都应从心出发，也就从消费者本身的需求出发。

过去几年中，我们经历了零售业从线下转移到线上，又从线上开始转移回线下，看似兜兜转转又回到起点，但玩法早已不可同日而语。就在刚刚过去的五一小长假里，网易考拉的首家线下海淘爆品店在杭州大厦中央商城B1楼开张。开业日当天，杭州市民蜂拥而至，店内人头攒动，场面火爆，毫不逊色百米开外的西湖景区。

这样的火爆并非偶然。光是从开业日的一系列活动及场布物料，就可以看出网易考拉在线上累积了大量心营销经验，在线下也进行了完美的实践。

场外引导:我是谁不重要，重要的是你将得到什么

过去一个新店开业，我们看到的场外引导往往包含三个信息：我是谁、我开业了、我在哪。但网易考拉的场外引导却完全弱化了我是谁的信息，甚至也没有开业告知，只有简单的方向指引距离意大利56米距离美国50米

这样的标示不但能勾起消费者的好奇心，更重要的是直接呈现给消费者结果：沿着方向再步行56米，你便能抵达欧洲。比起拼命自我介绍，网易考拉选择了告知消费者到店后将得到什么：不出杭州，买遍世界。了解你是谁消费者需要付出额外的理解成本，而被告知我将得到什么则不但不需要消费者思考，还能令其获得心理满足感。

过去我们对新店开业的印象往往是：店内布满了各种各样的开业大酬宾字样，主要传递的是优惠信息。但在中产阶级崛起的社会背景下，优惠早已不是万能灵药了。尤其是网易考拉的受众，比起商品价格，他们更在乎商品品质，为了追求更优质的商品，他们愿意花费大量精力与财力采买来自全世界的商品。因此在开业日当天，网易考拉在场布上设计了大量暖心文案

把家搬去世界，不如把世界搬回家

用世界的眼光，征服全世界的目光

世界不在路上，在我脚下；抓紧每分每秒，把时间浪费在美好的事物上；从不恋物，也不放过全世界的好物；不把世界放在心上，只把世界放在手上。

对待感情专一的我，只对世界的好物花心

世界很小，我的美好世界很大

世界的美好很远，美好的世界很近

这些文案没有一条在传递价格信息，而全在向消费者表达我懂你。在几乎所有消费领域都同质化严重的今天，还有什么比我懂你更珍贵的品质呢？

消费导购:还原海外消费场景

过去的购物仅仅是用货币交换物质，而如今的购物则往往包含了一系列的体验。为什么人们在旅行时更容易发生冲动消费行为？是因为旅行过程中的快乐体验也成了购物的一环。当人们过分依赖线上购物时，实际有一部分购物的快感也被剥夺了。将线上消费所缺少的场景、体验、互动与用户情感沟通归还给消费者，正是网易考拉开启线下布局的主要考量之一。因此在开业日，网易考拉在店内安排了会说中文的高颜值海外导购员（来自英国、法国、意大利等），向用户介绍来自自己国家的商品，高度还原海外购物时的场景感，让消费者在购买海外商品时仿佛真实身处国外，不仅仅是买买买，更能获得额外的愉悦感。

顾客互动:萌宠吉祥物圈粉，消除消费者紧张感

当消费者走进一家新开张的店，总是充满紧张与戒备心理。而中国人原本就腼腆放不开的性格，更让很多开业活动中的消费者互动环节成了最尴尬的黑洞时间。但这个问题对网易考拉来说简直太容易解决了：派出吉祥物考拉人偶来卖身！

在日本，吉祥物文化早已盛行多年，熊本县的吉祥物熊本熊更是从日本火遍了中国。一般给人印象比较严肃的政府机关，一旦有了萌萌哒吉祥物，都会变得亲切可人起来，更别说一家零售门店了。而网易考拉自带时下最受欢迎的呆萌属性，因此在开店日圈粉无数，让消费者自然而然地放下戒备心，与品牌热切互动起来。

过去，受旧消费者模型的影响，我们总趋向于认为做出一个消费决策需要完整经历引起关注、引起兴趣、主动了解等等一系列过程才能实现。但在生活节奏快、商品种类繁多、消费水平飞速提升的今天，一个消费决策可以出现在任何阶段、出口易出于任何原因。也许是喜欢店的陈列布置、也许是被某句文案戳到了痛点、也许是因为导购小哥颜值太高、也许只是因为今天心情好或者心情不好现在的消费者可能第一次看见某个商品便火速下单，也可能再多反复曝光也无法动摇消费决策。多年的海淘电商经验，使网易考拉更早、更深地洞察到了消费升级主流人群的心理，弱化品牌意识，一切从消费者真实需求出发，这一心营销法则到了线下同样适用。不管是采用隐设计理念的店面设计、基于网易考拉海量销售数据的商品选择、场景化的商品陈列、还是5公里内免费当日达送货服务，无不精准解决了用户购买海外高质量商品时的痛点。

有了深刻的消费者洞察、基于洞察的精准创意和超强的落地执行力，也难怪网易考拉第一家线下爆品店的开业日如此热闹非凡，连网易考拉的美女CEO张蕾都迷失现场，仿佛身处欧洲了。

网易考拉的野心，从来不是把生意做到全世界，而是在中国做好全世界的生意。