营销的下半场，IP面临着日益严重的挑战，碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、冗长割裂的转化路径，使得IP与消费者的链接与有效触达越来越难。

在这种情况下，IP营销也迎来了巨大瓶颈：流量从增量时代进入存量时代，用户越来越分散，仅仅靠一个爆款案例就能实现用户巨大增长的时代已经一去不返；IP传播内容同质化严重，缺乏亮点，消费者被各种信息轰炸的越来越麻木，刷屏案例也越来越难。总的来说，就是独立而割裂的单次营销活动效果总是差强人意，非原创性手法在市场上很难具有穿透力，也很难创造出好的传播效果。

事实上，过去大多数品牌方和IP都将新媒体作为营销引流主阵地，往往忽略了淘宝才是流量转化变现的最终阵地，这导致许多IP在营销过程中都出现了品效失衡的问题。

5月21日，淘宝发布了国宝联萌计划，兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝等十大官方国宝IP宣布进驻淘宝平台。众多国宝IP在这个时候扎堆进驻淘宝开店，实际上孕育了IP营销的一条全新思路在追求品效合一的目标下，淘宝店也应该成为IP营销必备的品牌三件套之一。

为什么众多国宝IP首次下海，就选择了开淘宝店的方式？除了淘宝流量大、粘度强、渗透率高这些本身显而易见的优势之外，还是因为淘宝能够对国宝IP进行有效的优势互补：

1.淘宝更懂年轻人

根据阿里最新发布的财报显示，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，并且淘宝整体用户都有年轻化趋势。淘宝官方发布的《2018淘宝数据报告》也显示了90后已经取代80后成消费中坚力量，95后每天在淘宝用最短的时间，买下最多的宝贝，成为了消费的新生力量。

作为最受年轻人喜爱的消费社区，淘宝上新颖独特的创意、趣味十足的文案、迎合时代的画风、娱乐多样的产品，也更符合Z世代的口味。在此次国宝联萌计划中，淘宝与中国天眼淘宝开发的限量版猫窝，就是把中国天眼射电望远镜寻找天体信号的功能提炼转化，与年轻人中最盛行的养宠文化做结合，从而创造出了能够寻找喵星人的猫窝。既创造了讨论空间，又让中国天眼这类高冷的高科技变身科技萌，使中国天眼以更年轻的方式融入日常生活。

2.淘宝更懂流量变现

作为中国乃至全球最具生命力的商业生态圈，淘宝致力为IP带来最大化的生态赋能。由直播、短视频等构成的内容闭环也为IP提供了强力的内容输出来源。淘宝天然的电商基因，加上近年来日益明显的社交属性，例如淘宝头条、微淘等种草社区的爆发，使得淘宝成为全网少有的集流量、种草、转化等属性于一体的全链路生活社区。

也就是说，在淘内就能轻松实现引流到转化变现的完整流程，大大缩短了传统模式从其他社交平台再到电商平台的转化路径，更大程度上减少了转化过程中流量的流失，在加上造物节等自带流量的大型品牌活动，使得IP在营销过程中也能轻松搭上超级顺风车，减少IP营销浪费，让流量变现变得更容易。

3.淘宝更懂造风

相比于追逐风口，淘宝最大的优势在于能够发现并创造风口。淘宝造物节、淘宝二楼、双十二等都是淘宝在深入研究了年轻人需求的情况下，打造的年轻人最热爱的爆款IP活动，经过多年的口碑发酵，也已经在全网全国形成了巨大的影响力。所以，入驻淘宝能够让IP本身以年轻人最喜爱的故事内容和形式落地。

通过淘宝上的大数据，还可以帮助IP准确把握这个时代的脉搏，轻松走在文化热潮的前端。最近两年大热的汉服，就是在淘宝的助推下成为了近两年上升最快的潮流服饰，目前汉服在淘宝上的年度搜索量已经达到600万，在单个月份甚至超过了日常服饰衬衫的搜索量，这也让淘宝成为了全国最大的汉服交易平台。

在此次的国宝联萌计划中，淘宝就通过商业孵化能力和创意能力，从IP引入、创意衍生品的设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，为这些国宝IP提供了全方位、全链路、全生态的支持，让国宝日常化、年轻化，拉近国宝和大众的距离什么是市场营销策略，让国宝可以在淘宝平台上做到口碑和转化双丰收。

可以说，淘宝已经不再是一个单纯卖货的平台，而成为了一个集IP打造、内容运营、商业孵化一体的平台，能够有效承载品牌传播、增长、转化等商业功能。对于广大IP来说，淘宝店已经日益承担起一个IP营销主阵地的角色。

在开淘宝店已成为每个IP必备营销阵地的形势下，IP应该如何利用淘宝进行营销及转化呢？

1.在淘宝上建立具有特色的定位。

故宫淘宝从2015年火爆至今，其特殊的形象定位起到了近乎决定性的作用。故宫首先打破了以往严肃庄重的刻板形象，以幽默的清朝故宫卡通，幽默的调侃，营造出反差萌的IP形象，为故宫形象赋予了新的鲜活生命力。

首批入淘的国宝IP们也通过国宝联萌计划，从沉默的国宝化身成萌萌哒的日常，拉近了自身与年轻人的距离，从而爆发了巨大的关注度和影响力。

2.创意结合IP与商品，打造有爆款潜力的产品。

好的产品创意本身就是最好的营销，将产品本身的创意营销出圈，才能为产品和IP获得最大程度的曝光。国宝联萌从年轻人群体中的传统文化热现象中提炼出国宝这一重要元素，将产品内容化、内容产品化，创意与产品相结合，为传统概念赋予新的内涵，从而增加产品附加值。同时通过系列化国宝联萌商品产出和营销战役，不断强化国宝IP的概念，形成锚定效应，迅速占领消费者心智，加深品牌印象。

此次国宝联萌计划中的兵马俑王的士兵桌面手办就是一个很好的例子。牙签兵马俑以牙签为弩箭，变成双刀筷子君；服务军兵马俑随时随地笔墨便签伺候，化身举笔不累君。国宝联萌这些产品的例子，既体现了IP与产品的创意结合，也将产品做出了实用性与日常性，极具爆款潜质。

3.借助淘宝自有资源，巩固转化。

淘宝作为一个从生产到营销到销售的完整生态圈，自身具有的资源也不计其数。

有好货、必买清单、淘宝头条等淘内公域资讯渠道，占据超高流量，可以将产品曝光最大化；淘宝直播、哇哦视频等新型流行渠道，也可以为产品和店铺做带来爆发流量，李佳琪直播就曾创下过5分钟带货15000口红爆炸案例；微淘私域渠道建立运营粉丝群，是粉丝集群化、社区化的有效渠道，能增强粉丝粘性；而造物节、双十二等大型品牌活动，集中流量为品牌和IP做形象展示，本身具有想当的规模，可以轻松直接触达粉丝。

利用好这套完整的生态链条，在淘宝持续创造内容吸引巩固粉丝，主动为IP引流，才能让IP最终实现流量的变现转化。

总的来说，在营销的下半场，IP营销即面临着转化的困难也迎来新阵地的机遇，而重点就在于IP影响力的打造和产品销售的转化。在消费升级、人群变化的背景下，通过能承载这种引流变现的淘宝店作为主阵地，抓住淘宝完整生态营销，才是IP营销弯道超车的新方向。

看一看淘宝如何为国宝打造了IP营销新趋势，也给自己的IP营销收集有效借鉴吧。