有许多私营企业认为：只要做广告，就能有销量的提升。有些企业曾经由于做广告，尝到过一些甜头，也有些企业看到其他企业的广告攻势很大，企业及产品的知名度也很高，所以就认为，只要广告达到了一定的攻势，效果自然就会好起来。在这种思想的支配下，他们会无目的地利用电视或报纸等媒体进行强势品牌或产品广告宣传，不仅造成了大量的资金浪费，而且品牌或产品也未得到真正的提升及被广泛地认知。

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1、认为广告能给企业带来利润，盲目相信广告

一些盲目相信广告的企业不是对广告媒体本身所能起的作用不了解，就是对产品的周期性特点不了解，或对市场不了解，这些企业尚不能适应市场经济发展的要求。我们都知道，如果一个人对市场非常了解，并且有着丰富的经验，他的许多直觉或经验可以告诉他怎样做，这是因为其有着深厚的市场实践的底蕴。而某些企业的决策者没有经过多年市场的洗礼，他们在决定是否做广告时，所凭借的直觉和经验与市场是没有关系的，那么，这种直觉就是盲目的，这种盲目所带来的结果也就可想而知了。下面 就这个问题分别阐述。

(1)忽视产品的特点

我们作为消费者去购买产品时，首先关心的是这种产品是不是我们需要购买的。然后才选择某个品牌。那些盲目注重广告的企业，由于片面地认为广告能使产品热销，因而在产品的创新上缺乏应有的努力。我们还记得北京几年前曾有过一个产品的品牌几乎家喻户晓，它的名字叫828蔬菜汁。这个产品的广告在北京的媒体上几乎天天可以看到，没有多长时间，连小孩都能说出其广告语今年喝什么?828蔬菜汁,但该产品在北京销售情况并不好，企业终于没能通过广告的强势认知取得更好的收益。原因是广告背后的产品没有特点，中国的消费者都习惯于喝碳酸、果汁等类型的饮料，对于蔬菜汁的味道并不熟悉，而这种不熟悉的味道，消费者是否一定能接受呢?又可能是在什么时间和场合接受呢?这些在828的广告里没有正面告之消费者，消费者会拿它与可口可乐等其他即饮饮料相比。也就是说，消费者可能会用它的弱点去与其他饮料的优点相比，而对它的优点以及其与消费者的利益结合点在什么地方并不知道，这就是828蔬菜汁失败的地方。从这个例子可以说明，忽视产品本身这个基础的东西，再强势的广告也是徒劳的。

(2)忽视通路建设

许多私营企业过分相信广告的作用，导致在销售渠道建设中的失败或忽视其建设。要想把产品送到消费者面前，除了企业自己的销售队伍之外，更重要的一点就是要利用其他销售渠，而这些渠道中的成员，他们所关心的利益与消费者所关心的利益是不一样的。他们特别关注的是你的产品做没做广告，广告的力度强不强，在他们的心目中，同样存在着盲目相信广告的作用的心态，而他们的这种心态也纵容了某些企业的盲目行为。大家都知道蜂蜜的药用价值，蜂蜜这个传统产品在我国已有很长的历史，消费者是接受它的。

有一天北京的某企业率先在蜂蜜产品上做起了广告，其他几家生产蜂蜜产品的企业很快也参与了广告竞争。当时，电视中每天都出现关于蜂蜜产品的广告，虽然这种产品不是蜂蜜，只是蜂蜜的衍生产品，但在通路的形态上有许多类似和接近的地方。那时，好像所有这类型的企业都把注意点放到了广告上，而忽视了产品本身通路的建设。

因为，广告可能刺激销量提升、通路成长，但这种通路的成长，完全建立在你今天做广告我买你产品，你明天不做我可能就抛弃你的状况下，许多通路成员并不了解其市场是怎么样的，只是抱着一种投机的心态。作为一种消费者已基本认知并已形成购买形态及通路运作形态的产品，企业不切实际地寻求它的消费需求与通路的这种关系，试图用广告改变这一切，广告提升之后才发现，这个市场没有被提升，只是品牌被提升了，而品牌的提升同时带来竞争品关键词扩展工具的增加，企业的利益从何而来呢?如果重视了通路的建设与需求的培养，自己的市场份额、通路网络的增加和完善同样能支持品牌的再次提升。

(3)忽视市场营销整合

如果把做广告当成取得销售业绩的最佳方法，那势必会忽视对市场营销其他方面的研究和利用。我们处在一个高度竞争的社会里，对于瓜分某类产品市场的竞争绝不是在少数几家企业之间进行的。如果我们不去研究市场的规律和变化，不去研究对手的推广方法，只一味地依靠广告的有限作用，就必然会被市场无情地抛弃这就好比踢足球，如果你只知道射门，而不知道什么情况下才可以射门，不知道对手的情况，不知道球场上的变化，这样的射门不仅无法进球，还有可能输得很惨。国内有一家很大的私营饮料企业，几年前，市场竞争还没有这样激烈，于是便脱颖而出。随着市场细分的加剧，这家饮料企业从某些本该占领的细分市场中逐步退出，尽管它的广告仍然没有减少，但它在该领域中却丢掉了市场份额。究其原因是它的推广行为发生了偏差，因为即饮的饮料产品属于冲动性消费品，在品牌确立之后的广告行为不是简简单单的品牌形象就可以解决市场问题的，它需要在市场上进行规律性的整合运作，即什么时间打品牌广告，什么时间打产品特点广告，什么时间完善通路，什么时间促销，什么时间在重点区域维持形象，什么时间建成市场网络体系等等。对于企业来讲，也同样存在着打天下和守天下的问题，对于不同的问题需要用不同的方法来解决。广告无疑对企业及产品的推广能起到非常重要的作用，但如果不分时间、场合，一味地过分依赖广告，造成企业空有品牌虚名而无市场，最终也逃脱不了被市场淘汰的命运。

2、忽略市场建设，一味用广告提升销售

对市场建设的忽略在中国的企业中比较普遍，这在私营企业中更加明显，反映出企业的短视。有些私营企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍而忽视品牌创造，因为产品特点可以直接反映在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场创造的作用离他们还很远，其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。

企业的广告是越做越大，因为一是竞争加剧，二是品牌形象没有建立，无法支撑企业产品销售，而产品又谁都可以做，造成消费者转移。在这方面尤其是理性消费的产品更明显。比如保健品，由于这种产 品的利润空间较大，许多私营企业抓住机会，投身到这个行业。对于消费者来讲，购买保健品需要了解其功效、结果，于是，各企业利用媒体，强化产品功效，利用各种专题和显性及隐性的广告形式对消费者展开攻势。这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性，加之企业不重视市场建设，造成广告一停，销量下降，为了保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进入了一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。