我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半，广告大师约翰 沃纳梅克为营销行业提出的哥德巴赫猜想，在互联网时代已经不成立。大数据，是挖掘这被浪费的一半的强力工具。

经济寒冬，广告主越来越追求品效合一。得益于大数据的赋能，新媒体营销的效果也确实越来越透明化，可追踪。但在实际操作过程中，我们也看到很多诸如KOL流量虚高、数据造假等对品效合一非常致命的问题。为探索更加行之有效的方法，2019 GDMS峰会的社交营销专场上，IMS（天下秀）新媒体商业集团、唯兰颂、联合利华的几位嘉宾分享了她们的经验和观点。

谈行业，哪些行业热衷KOL带货？

今年双十一，全行业的投入程度达到史无前例的高度。抖音发起#好物发现节#、快手推出#1106卖货王#、微博网红带货话题频上热搜、淘内带货PK赛战况激烈。大势之下，广告主KOL投放也创造历史新高。IMS天下秀旗下新媒体营销云平台WEIQ的数据显示，广告主KOL投放交易额增长16%，投放账号数量同比增加57%。

美妆、零食、女装行业，成为KOL投放三巨头，双十一预售通过红人提前锁定注意力，#雅诗兰黛品牌直播日#话题浏览量达9893.5万，#热巴百雀羚敦煌彩妆#话题浏览量2.1亿。

根据联合利华北亚媒介总经理徐喆的分享，在中国市场，联合利华快消个护行业线上投放费用中，KOL营销占20%左右。对这个行业来说，是很可观的量级。中小品牌的KOL投放占比已经超过50%。

社交和内容营销，是主动型沟通。消费者心态已经准备好了，对于销售链条的转化就会更快，徐喆认为，红人对自己的私域流量状况非常了解，这里面的人性价值（而非数据价值），对效果转化有很大的助推作用。

谈带货，带货就是王道吗？

李佳琦、薇娅在今年被讨论得热火朝天，双十一当晚，两人的观看人数分别达到3112万和3811万。

惊人的带货量背后，是绝对低价筑成的护城河。无论品牌大小，极致性价比是红人带货（尤其是直播带货）的重要原则，所以可以看到，出现在双十一直播间的货品大多是特品或打折商品。而低价博销量是长远之道吗？根据TOP君观察，爆发于的品牌往往更高几率遭遇增长天花板。

其次，红人选品看重是否与自身形象符合，也看重是否符合粉丝偏好，所以他们在选品的时候比较挑剔。价格、品牌、粉丝等众多权衡的因素中，品牌力和由此衍生出来的社交口碑，成为决策的主导因素。

对比克劳锐品牌社交媒体排行与天猫双十一美妆品牌成怎么打造爆款交金额排行榜，Top5中有4个品牌是一致的。

这意味着，品牌力对于销量的影响非常大，品牌力才是整个ROI增长真正的驱动引擎。价格战与品牌力的双重考验下，品牌在选择KOL做传播的时候，对品的考虑应优先于效。

谈品效，品效路上的三大痛点

品效合一的探索并非易事。根据Top对MCN和红人的观察，当下红人大多为全平台布局，微博、小红书、抖音、B站，彼此间数据不互通，微信更是看不到数据，他们在各平台的影响力不一样，粉丝群体也很可能有重叠，怎样评估KOL的整体商业价值，这些价值能为品牌影响力带来多少增量？成为KOL选择阶段的第一个难题。

第二，短视频、MCN发展时间短，许多行业标准是缺失的。是该通过转评赞来评估品牌影响范围？还是通过销量来评价带货效果？带货效果好和投放花费的联系有多大？其间的逻辑是什么？总而言之，如何衡量KOL的营销效果，行业还未形成统一有效的标准。

第三，MCN、红人、甚至品牌内部，都希望得到亮眼的数据。流量虚高的新闻事件层出不穷，KOL传播数据有多真？怎样去水去虚？也是困扰行业的老大难问题。

要解决这些问题，需要精准的洞察分析、创意的营销玩法和科学的执行策略，打出一套有效的组合拳，其中最核心的需求是数据透明化。

GDMS峰会上，IMS天下秀全案营销事业部总经理王翔也分享了IMS的解决之道：前端WEIQ平台集合近80万的KOL和十几万广告主提供了可视化数据，助力KOL选择；过程中有整个创意洞察策划，包括一些深度品牌解决方案输出；克劳锐提供第三方数据调研，而IMSOCIAL红人加速器则会为KOL及MCN提供商业价值赋能，从运营端到商业化实现从而实现0-1的发展突破为客户提供更为优质的合作伙伴及资源，真正打造了一套完善的KOL营销闭环。

图文来源：TopMarketing