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抓住用户痛点,精准定向提升转化

时间:2020-10-7 18:34:18 来源:名言网 

随着移动联系网的蓬勃发展,信息流广告正成为互联网广告的新宠,主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销,人们的阅读越来越碎片化,广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题! 在信息流主动推送的机制下,如何获取高ROI,显然要比关键词精准营销难度高出很多,飞月现在就来分享下一个完整的信息流广告应该怎么进行投放。

先来看一个简单的投放闭环流程图:

下面让我们一步步的看看如何来做到一次完整的投放过程:

一、如何精准定向用户

01 通过用户调研,获取基础数据

投放前如何对受众人群进行初步假设,这就需要咱们去做产品的用户调研了,而且如何写出对受众有针对性的文案,也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研,可以有什么方法进行调研。

简易用户特征收集方法

1.前面两类是用户基础信息,可以通过统计已转化用户信息,以及活动现场1V1访谈中收集

2.行为特征:通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析,通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下,用户更关注哪些板块,来验证用户行为特征

3.兴趣特征:主要是根据前面三类数据交叉分析后,对人物画像做出假设。

二、了解产品有哪些受众

通过收集的用户标签及对用户的理解,就可尝试搭建用户画像了,根据不同类型的用户,选择不同的受众定向,在做推广前,我会问自己三个问题

用户:分别有哪几类用户,会对产品感兴趣?

场景:用户分别活跃在在什么场景,有什么行为特征。

需求:产品可以满足该类型用户哪些需求,和现有的解决方案对比怎么样?

以家装行业为类,我把受众分为以下三个类别

了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略,比如品质型用户,一般事业比较稳定,对住房要求豪华,以彰显自己的身份地位,在材料品质上就比较苛刻,而且上有老,下有小,会渴望居室考虑到人性化设计,方便饮食起居。而刚需型用户整体偏年轻,一般比较爱上网,对家居智能化需求比较高,但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类,进行精细化投放,可以尽可能提高ROI

三、如何在人群定向范围内获得更多曝光?

在信息流渠道投放的时候,我们经常会遇到定向筛选过于细致,导致账户没有展现量的窘境,但定向作为保证投放效果的关键因素,一般是不能随意修改的,那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢,我们首先尝试找出影响曝光的关键因数。

举个栗子:

广告A的点击率是1%,后台出价0.5,广告B点击率是3%,后台出价0.4,从出价上看,似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价,但实际上,B计划展示一千次能收入12元,A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下,如果你是渠道商,你会如何分配流量?

根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本,一般肯定是尽量出低价。账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果,而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象,如果计划点击率远远优于大盘,渠道商也会考虑到用户体验,计划创意受欢迎,而获得更多的曝光。

接下来我再和大家分享如何制作吸引目标受众的创意

二、什么样的创意能吸引目标受众

1-1从用户视角出发,构建文案

刚接触推广的时候,不知道该写什么推广语的时候,就把产品卖点全堆砌上去,自以为用户会像我一样了解产品,知道产品能给我带来什么好处,在假设客户对我们很熟悉的前提下,经常写出一些很自嗨的文案,但实际上,用户对产品根本一无所知,对所谓的产品卖点完全无感,客户愿意掏钱买你的产品,的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题,所以推广标题便需要明确告知用户,产品卖点能给他带来什么结果,最终达成什么任务,客户只关注自己想完成的任务。

但即使了解要通过用户视角写文案的道理,还是写不出洞察用户需求的文案,因为产品卖点和用户需求间,往往有个很长的鸿沟,只说产品卖点,用户会觉得没有购买动机,而一味承诺能给用户想要的,用户本能便不相信,这个问题直到有一天在公众号上看到李叫兽的文案梯子理论,得以启发,从此每次在做推广文案前,我都会按照梯子理论,把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍,把框架分享给大家。

举个栗子:

比如公司产品有个卖点是免费设计,那么这个卖点能带来什么结果?其中一个就是不花钱就能看到装修后的样子,再往下联想客户想通过看到家装修后的样子达成什么目标呢?其中一个可能是通过设计让家变更美,那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢?因为用户的价值观是努力奋斗的自己,一定要住好一些

举个推广文案栗子:这个是朋友圈全国投放广告语,点击率仅1.3%,略高于大盘平均水平,但注册转化率高达50%,几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写,下面来分析下原因。

1.改善居住环境这是用户想达成的任务(符合用户需求)

2.不一定要花大价钱用户想完成改善居住环境的任务,但以前迫于价格难以完成(痛点)

3.免费领取0元设计是治这个病的方法(我有药~药药药~)

4.花最少钱打造有设计感的家符合用户想让家变更美的目标(最终想要达成的目标)

1-2 选择用户能快速感知价值的卖点

在了解了如何写出吸引目标受众的文案后,我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题,信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同,画面很小,也有众多其他信息在影响用户注意力,用户如果不能一眼看到广告带来的价值,十分容易就会流失,在这种情况下,如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。

我在挑选广告卖点时有两个分析维度,一个是投入时间,既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值,既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出,第三、四象限是短时间内投入,便能获取价值的象限,比较适合信息流投放。

而第一象限是长时间投入,获取价值也高的象限,更符合百度搜索这类的被动银行营销方案营销,因为用户带着关键词来到我们网站,需求比较明显,自然也更希望投入时间换取更大回报。

1-3 傻瓜都要在3秒内看懂的图片创意

KISS原则傻瓜都能在3秒内看懂

信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下,用户注意力十分分散,因此,我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息,挑选最有价值的卖点,必须用最简洁的设计方式呈现,让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。

图片物料设计,我总结了以下四条标准:

KISS原则:可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。

浅色优先:浅色背景能通过反差效果,让产品在浅色背景下更突出。

字体简洁:文字不超过图片三分之一,留有空白区,文案才能更容易凸显,快速传达广告内容,

设计突出:选择高质量清晰的画面,控制在三种颜色内,避免中心沟通,容易形成死板的感觉

在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化,必然使广告信息模糊不清,令人不知所云。广告大师伯恩巴克

1-4 根据不同用户阅读场景,选择植入价值点

信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置,但我了解到大部分人投放都是通投,就是全天同一套物料进行投放。但这样其实是很大的浪费,根据用户在不同时间段,使用场景的不同,设计针对性的物料,对提升点击率很有帮助,包括着陆页也可以根据用户访问时段,设计成不同的内容,如果把物料设计成以下样式,用户首先就能感受到广告主诚意,好感度加分!我留意到英孚教育每次给我推送的广告,都符合这个规则

在上下班路上:6:00-9:00、17:00-19:00

在工作时间:9:00-18:00

在休息时间:19:00-00:00

1-5 效果总结经验,持续优化

在总结阶段主要的工作,其实就是通过A/B测试,把已验证优质受众点人群和优秀物料,分别标记入库,一来优秀物流模板可以节省和设计小伙伴沟通成本,二来转化意向较高的人群,可套用到下次投放流程中验证,节省下次投放的试错成本。

分享一个经过总结归纳的推广流程SOP

三、如何更好的让用户转化

通过精心设计的物料把潜在用户引进来后,真正的挑战才刚刚开始

信息流用户碎片化阅读习惯决定,用户不会长时间停留在一个页面,根据GA显示数据,平均访问时长在15-20秒间,着陆页能否在20秒能达到和用户的有效沟通,便显得特别的重要。但在详细介绍着陆页前,需要先明确一个概念,企业为什么需要一个着陆页转化用户,着陆页的本质、使命是什么?

一、着陆页使命是什么?

当用户通过物料被吸引进来咱们着陆页后,到底扮演的是怎么一个角色?

其实着陆页的使命,跟人与人间第一次认识的关系是很相似的,两个互相不了解的人,会成为朋友,是因为通过沟通,建立起了信任。而着陆页的使命也是一样的,为产品卖点和用户需求间搭建信任的桥梁。

一般着陆页又分为品牌活动页和线索收集页两个类型,两种着陆页需要完成的任务大不相同,下面来给大家介绍一下。

品牌活动页任务:让对你一无所知的用户,知道你是做什么的,能提供什么服务,解决什么问题,并在页面提供丰富的索引导航,让用户尽可能的多了解产品。这样当运营人员在二次接触客户的时候,他们对产品就不会是一无所知,会更容易促成购买,关键数据:用户访问路径、互动率

线索收集页:在低频高价的产品上更为常见,比如动辄十几万的装修服务,用户不可能上来就购买你的产品,这时候我们的任务就变成:让对你一无所知的用户,承诺产品能替他解决某一个需求,并尽可能的留下用户销售线索。收集用户信息,以便后期通过销售、运营人肉跟进,提高购买的概率,关键数据:线索收集转化率

二、用户为什么要注册报名?

无论用户是注册还是报名,用户做这个行为背后动机都是希望有对应价值回报,那么我们在设计着陆页的时候,在转化环节请求用户注册或提交电话号码,需要把用户期待的可以获得价值回报。明确的告知用户,在没有把卖点解释清楚前,别着急植入转化点

三、如何设计线索收集页

线索收集页制作首先就是找到你着陆页的定位点,把产品卖点能替用户想达成的目标描述出来,再利用产品属性作为支撑点,提高用户对产品的信任,最终再给个用户为什么要在乎这个目标理由,提升用户购买动机。

在这里我也分享线索收集页转化逻辑

第一屏:我是谁,我能提供什么价值(解决第一印象)

第二屏:产品提供的服务,能带来什么价值(提供购买动机)

第三屏:如何相信我可以带来这些好处(解决信任问题)

第四屏:现在报名的好处 (解决临门一脚)

附上按照上述思路做的线索收集页模板。

0元家居设计,复杂问题交给懂得人做

上线后在投放页面中的转化率达到了0.98%

四点注意事项

相关度:目标网页是否提供广告中承诺的信息和服务

聚焦:只选择一项产品能为用户解决任务的需求,进行深入解释

避免自说自话:选择产品能给用户带来的实际利益,而非单纯强调产品属性。

留白:在同一屏幕内,避免信息过多推挤,让用户去刷,而不是浏览

四、钱花了,怎么才能判断推广效果的好坏?

白花花的的银子流出以后,让推广人员真正睡不着的时候才刚刚开始,最近几个月装修旺季,半夜也总是睡不安稳,生怕钱花出去后没有效果。半夜都起身看看账户,没什么异常才去睡回笼觉。

以下分享几个常用的数据分析方法

一、观察转化率趋势变化

1.总体趋势变化

把GA目标代码部署到注册按钮后,便能很方便的每天观察转化率变化趋势,如果转化率有异常的情况下下,便开始复盘寻找原因。

从上图曲线可以看出,2月底转化率开始有明显下滑趋势,我便会根据下面的分析模板去思考,到底是页面转化率降低了,还是整理流量质量开始下降。

二、通过GA实验功能,对页面进行A/B测试

在实际工作中,单一渠道的转化率偏低,是经常发生的事情,但如果只要转化率低就更换页面观察效果,其实是不够科学的办法,更加常用的方案,是把新策划的页面和旧版页面,以50%分流的方式,对页面进行A/B测试,在连续投放一周以后,就能明天通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能,便能很好的实现这个目的。

三、热力图监测

但在大流量引入的情况下,还需要对页面转化率进行微迭代,哪怕只要提升0.5%的转化率,都可能直接节省好几十万的推广费用,我选择利用ptengine进行热力图监测,比如这个页面,用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了,客户为什么会如此快速的流失,是否因为过早引入转化板块,引起用户反感?用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块,是否可以考虑把用户关心的内容往上移?带着这个假设进行调整,便可对页面进行微迭代,把假设得以验证。

一些总结

从对用户画像假设到最终结果验证修正用户画像,是一个不断循环的正反馈,随着投放时间增加,对受众人群的把握度便会越来越高,你也就从一个简单的执行,变成掌握公司核心资源的人啦,因为带着这些验证结果进行投放,分分钟便可替公司节省几十万推广费用,老板完全不会舍得你离开~