本期我想跟大家一起来探索以用户价值为导向的营销奥义

说到以用户价值为核心，我们脑海里第一反映出的是用户需求在哪里，产品和服务就在哪里这句释义，同时我们也能想到践行这一要义的公司，比如大名鼎鼎的苹果，配送神速的京东，产品质量过硬的海尔等公司。

那些能够驰名中外的成功企业，之所以能够俘获消费者的放心，凭借的是以用户价值为导向的经营理念。今天，我们通过践行这一理念的零售典范7-Eleven的营销案例跟大家一起探讨让企业长盛不衰的营销奥秘。

将用户需求满足到了极致

我们常见的7-11便利店非常小，场地面积平均仅10sem营销0平方米左右，但每一家门店却提供了多达3000种的日常生活用品。在日本本土的7-Eleven店里还配备了ATM、复印机，甚至可以完成个人所得税缴纳和邮寄信件这样的便民服务。他们是如何挖掘用户需求和满足用户需求的呢？咱们接着向后探索。

上世纪90年代，7-Eleven在日本和台湾地区成功组织了市场调研，调研结果中他们发现许多顾客有在便利店增ATM的需求。虽然当时ATM遍地都是，在推行计划中也遇到了银行不配合，在公司内部批判的声音也不绝于耳，但创始人铃木敏文认为提供便利是7-Eleven为顾客服务的核心价值，在店内设置ATM才能当顾客遇到燃眉之急需要现金的时候，帮助用户解决问题，才能真正体现便利。

事实证明Seven银行的ATM落户门店后，使用率稳步提升。令外界大跌眼镜的是，这一计划的成功实施给7-Eleven带来了意外的收获：大多数利用ATM取钱的顾客，都会顺便在店内消费，促进了商品的销量。如今，在日本和台湾地区的大部分门店都能找到ATM。

7-Eleven这一经验更值得创业企业来思考，我们能否组织有效的消费者需求调研，我们能否提供真正满足消费者需求的产品和服务，我们是不是过于关注盈利和回报，是不是过于关注创业的风口，而忽略了最核心的价值呢？接连倒下的共享单车，是我们的前车之鉴。

满足顾客的心理需求

1989年的日本，经历了长期的经济低迷，日本政府开始收取5%的消费税政策。当时铃木向董事会提议，开展返还5%消费税的促销活动。董事会听到觉得非常可笑，那时市场上即使降价10%都无人问津，区区5%的促销能有什么效果？

而铃木认为，顾客不满情绪的根源是消费税，如果以返还消费税的方式促销，迎合了顾客的情感诉求，在心理上更容易接近顾客。果然这一促销活动一经推出，顾客反响热烈，营业额同比去年增长75%。

反观不少企业，他们容易被竞争对手打乱脚步，看到别人打折自己也打折，看到别人送红包自己也赶紧送红包，却忽略了顾客真正想要的价值所在。始终站在顾客立场考虑的企业，无论在什么样的大环境下，都能够淡然处之。当然，要做到清楚顾客需求，企业需要提升数据运营相关的能力。7-Eleven又是如何提升自己的数据营销能力的呢，咱们往下看。

数据驱动运营

铃木对数据非常重视和敏感，引导7-Eleven形成了数据驱动的单品管理模式，他提出了基于数据的假设-执行-验证的工作模式，即以销售数据为出发点，精确掌握产品销售的数量和时间，加以修正后再继续下一轮的假设-执行-验证步骤。比如：发现昨天饭团卖出11份，今天卖出15份，就需要思考为什么会增加：是由于面包缺货了，顾客才用饭团替代？ 还是天气的影响呢？是不是顾客性别年龄层次等属性发生了变化？找到诸如此类数字变化的原因，就可以在下次订货中充分活用，应对不断变化的顾客需求。这就是7-Eleven沿用至今的单品管理原则。

分析数字变化仅仅是前提，管理中最重要的精髓在于快速执行，快速验证，根据验证结果再推算，不断重复。长期下来，7-Eleven的每个人，包括老板、店长，甚至是实习生、兼职人员都培养出了对销售数字的敏感和直觉，什么时间什么商品会畅销，什么商品摆放在一起会促进销量，销售额会有什么变化，甚至不看数据就能凭直觉做大致判断。订货的时候没有人再说库存少了，补一箱吧，而是我想卖多少，所以订多少。

假设-执行-验证的产品管理，不仅帮助门店运营，7-Eleven的物流部门、产品开发部门、店铺开发、设备等部门，都汲取了这个理念，也造就了7-Eleven的强盛。

如今，随着信息技术的发展，可获取的数据源也更加丰富，网络推广数据、网络热议话题等都是企业营销必不可少的数据参考。但值得思考的是，如何将这些数据充分的分析，是企业营销制胜的关键。

市场营销的核心被大部分营销人认为是企业获取利润和满足用户需求，企业只有满足了用户需求，才能更好的获取利润。