游戏作为一个越来越火爆的行业，备受全球资本关注。《华尔街日报》曾表示，在过去几年里，在中国卖手游是世界上最好的生意之一。玩家们也逐渐愿意为其投入更多的金钱和精力，其行业的吸金能力吸引着无数人入局，腾讯就曾凭借王者荣耀的皮肤一天获得1.5亿元的交易流水。

而短视频作为游戏内容最普适性的传播方式，吸引着众多观众。人气电竞女主播Miss韩懿莹即便已身价过亿，其2档短视频节目还是保持着高产的状态，被玩家们称作电竞劳模。

（图片来源：节目《Miss排位日记》）

玩家们日益增长的内容需求，对短视频内容创作者来说，是个绝佳的契机。如何做好一档游戏类短视频？该垂类的市场分析将为大家提供一些思路。

整体概览

1.头部不稳定，榜单整体排名变动性较大

上周（12月25日12月31日）的卡思数据游戏垂类榜单中，排名前5位的节目，有3档提升了很多名次。

（卡思数据游戏分类周榜）

比如排名第一的《蛋蛋解说》（上升52名，挤掉了《主播真会玩》）、排名第二的《嘟督咆哮解说》（上升43位）、排名第四的《Miss排位日记》（上升19位）。其他节目也有较大变动，比如《小本解说》《徐老师讲故事》《渗透之C菌》，分别上升了49名、94名和78名。而相应排位的节目，则基本被挤出了榜单前50。

可以看出，整个游戏垂类市场还没有明显的头部内容，这个看似红海的垂类，依然很有机会去突破和创新。

2.游戏类节目流量情况

排名前5名的节目，均进入了卡思数据总榜TOP100。卡思监测下的17个垂类节目中，游戏类的流量也占据了比较大的部分。

一方面由于国内游戏玩家总体人数一直在上升，火爆的游戏种类也层出不穷，另一方面是游戏类节目的制作门槛相对比较低，很多节目都是通过PUGC的方式进行生产，在制作难度和成本控制上都可以做的比其他垂类轻松许多。通常一个游戏的试玩过程，就可以成为二次剪辑的对象，获取原始素材比较方便。

3.游戏类节目必须占有的渠道：5个（微博、优酷、B站、腾讯、爱奇艺）

游戏类网生内容有一个特点：时长偏长，尤其是PUGC节目，录屏内容都在10分钟-60分钟左右。因此游戏类节目在短视频平台上的传播和分发效果不明显，反而在视频网站上，有不错的传播及粉丝沉淀效果。

比如优酷、B站，是游戏类节目的两个主要的传播平台，而腾讯、爱奇艺也有各自签约的游戏KOL。社交平台以微博为首，同时美拍上也可以看到一些游戏大V的身影。

4.头部内容创作者互动度均值：24.5

Top10节目的互动均值为24.5，top50的节目中，互动度为满分（40）的节目超过18档。可以说，游戏垂类的互动度，远远超过其他分类。游戏类的PUGC、PGC内容，带有非常强的用户参与内容生成的特点。节目可自然地与用户需求结合在一起，同他们直接交流。

内容类型

以卡思数据游戏榜Top50的节目为分析对象，梳理出2大类型，分别是：PUGC节目和PGC节目。即一般用户上传的二次剪辑内容，以及专业视频团队生产的具有一定节目形式的内容。

这两类内容又可以细分为几个子类，在50档内容总量上的占比为：

1.PUGC类

PUGC节目的主要素材来源于游戏玩家及游戏主播的录屏，在玩游戏的过程中顺带产生的视频内容，这种方式的时间成本较低，素材总量也很丰富。从受欢迎程度上看，带有搞笑鬼畜类元素的PUGＣ内容实现爆款的可能性最大。

同时，KOL的直播二次剪辑内容（类似点播）的用户忠诚度也比较高，可以看出游戏类节目比较容易孵化出主播型KOL。此外，被节目方选中的UGC节目，也比较容易与C端用户产生互动，是种很民主的节目形式。如果可以在节目包装和剪辑、画质方面精品化，则不难形成IP效应。

1）素材混剪类

可以看到，在PUGC类的节目里，属于素材混剪类的节目总共有10档上榜。基本都属于素材混剪类的内容。在解说方面，有些节目会做些差异化的处理，比如解说的语气语态，搞笑程度会做些区分，突出解说者的人格化特点。

在游戏选取的类型层面，王者荣耀有2档，英雄联盟有2档。其他的都是各种游戏的录屏内容素材混剪。这个细分的类型领域，目前还没有绝对的头部节目。排名最好是《主播真会玩》，从节目内容质量上来看，也还需要一定程度的提升。

2）KOL（游戏主播）解说类

这类内容的核心就是KOL，可以说KOL在游戏节目中的价值体现，是远超过其他垂类的。很多KOL的影响力已上升为网红级别，其个人粉丝在B站、优酷、微博等渠道都有上百万，节目的互动度和流量方面有了很好的保障。

在游戏的选取上，《我的世界》这款游戏是被最多玩家选择的，此外也有一些玩家钟情于《王者荣耀》《守望先锋》（吃鸡）。而多数游戏主播还是选择了解说多种游戏，从节目层面上看，单一游戏会在一定程度上限制节目的用户及传播范围。

KOL的类型上，又可细分为单KOL（男、女）、双KOL（两男、一男一女）、亲子KOL。比如《酷爱游戏》就是一档父子齐上阵的节目，其互动方式生动有趣，是亲子+游戏的新颖尝试。《小熙解说》中女主播撒娇卖萌的解说，也是一个吸引观众的重要元素。

《吴织亚切大忽悠》主播的人设很有趣，游戏中他与同伴的跨语种对话十分洗脑。《怕上火暴王老菊》里一男一女的双KOL人设，在乙女游戏的方面有不错的效果，可赋予游戏解说更丰富的内容层次。

此外，从品牌定位出发的节目宣传语很重要。比如《奇葩说》的脱下虚伪面具，好好说话。一句话概括节目精髓，加深用户的印象。在这方面，《方块学院》的节目宣传语一方世界，一块学习就非常巧妙，很多用户和弹幕的评论，都会反复重复句话，节目自营销的效果十分显著。

3）搞笑鬼畜类

上周的榜单中，排到前两名是此类型。主播的任务不再是炫技或者进行游戏闯关经验的技术指导，而是充分展示其幽默搞笑的一面。鬼畜视频的制作、搞笑游戏场景的二次剪辑，搭配另类的解说配音。这类节目与游戏本身的关联不强，可以将其理解为游戏场景下生成的泛娱乐内容。

如《蛋蛋解说》主要是模拟女粉丝的日常对话，虽然戴着耳机，坐在电脑前，但并没有在打游戏。此外，还会推出游戏录屏的二次剪辑内容，配上娱乐搞笑的生活化语言，形成鬼畜内容。

2.PGC类

有视频节目制作经验的团队，可以考虑入局游戏类短视频，目前具备节目化概念的节cpm目确实比较少，而面对如此庞大的游戏用户群，目前的节目总量是无法满足其需求的。

游戏类节目需要精细化制作的精品内容，甚至不排除严肃的、专业性很强的游戏评论节目，目前这类KOL还没有实现从图文向短视频的转化。

1）游戏资讯类（脱口秀）

《暴走玩啥游戏》《STN快报》两档节目整体的策划、包装、主播人设、板块设计、资讯解读、资讯新闻丰富度上都做的很不错。《暴走玩啥游戏》作为暴走漫画旗下的主要子节目，一方面保证了很好的策划水准和制作质量，节目中保留脱口秀优势，另一方面打造了节目自己的原创KOL风格，参考王尼玛设定，让旁白君作为这档游戏节目的KOL。在节目中不时与王尼玛互动，将其糅合进脱口秀台词及搞笑故事桥段中，为节目带来更多看点。

而《STN快报》则有些海派的风格，在节目中有意强调拥有很多非本土用户。同时在游戏资讯的选取上，视野更加宽广，节目的板块设计比较随意，时不时地插入一段剧情短片，或者一段游戏的录屏片段，用搞笑的方式进行解说。由徐老师团队出品的《徐老师来巡山》《徐老师讲故事》，分别是资讯+鬼畜录屏+店铺广告类的板块杂糅，以及脱口秀+UGC素材混剪评论的板块杂糅。

（图片来源：节目《徐老师来巡山》）

2）游戏解说试玩类（含核心KOL）

Miss是比较成功的案例，她已经从普通游戏主播升级为网红，积累了很高的人气。Miss旗下的2档游戏节目《Miss排位日记》《Miss吃鸡日记》，也为其个人品牌和背后的内容电商平台聚类人气，沉淀粉丝，转化渠道用户。

以《Miss的排位日记》为例，KOL街拍秀+店铺广告+解说录屏的板块形式，将Miss这个核心KOL的内容价值和商业价值做了最大化的节目化包装和传播释放。节目开头是一段清新的个人街拍，基本就是美女养眼视频的典范。

之后快速插入其店铺的最新产品介绍，做足广告。然后就是游戏录屏视频的二次剪辑。通过不同的板块，满足用户多元化的观看需求，同时也可以实现自己渠道的营销，可见团队在节目策划和创意方面的用心程度。

3）搞笑实拍类

《哎呀酋长》走的是创意路线，以搞笑微短剧为主，拍摄场地有棚内也有户外。如通过真人CS场景，模拟吃鸡游戏中玩家的对话，再做夸张和搞笑化处理。比如一个女性玩家假装可怜去向男性玩家索要装备和武器，就可以通过真人剧情的方式模拟出来，很有创意。

（图片来源：节目《哎呀酋长》）

用户需求和观看心理

游戏类节目在一定程度上属于UGC衍生内容。即游戏内容本身作为一次信息，被用户接受后，用户会针对这个信息进行二次传递和再造，类似同人。在目标用户定位上，可以以游戏内容本身作为标签去区别用户，也可以以节目类型来区分和吸引目标用户。用户的观赏心理和对内容的需求，主要分为以下6种：

1.玩家心得交流：通关技巧及游戏打法的交流分享

玩游戏过程中遇到过不去的关卡，就需要主动上网搜索攻略和技巧，此时就有了基于通关技巧和游戏经验的需求。这样的内容，多产生于游戏刚上线时，用于科普小白游戏用户。

2.搞笑场景分享：基于单调游戏场景的娱乐放松需求

打游戏的体验很过瘾，但还是会有一些单调的过程。精力高度集中之后，也有放松大脑的需求。因此娱乐搞笑类的游戏内容，就可以迎合此类需求，可以帮助玩家换脑子，以便再继续下一关。

3.游戏资讯获取：对于信息的需求

有探索精神/想要成为主播的玩家，有充实游戏信息资讯库的需求。而对于游戏新闻天生敏感的玩家，也会关注新鲜的游戏动态。在观看游戏宣传片和概念片时，也可以实现放松大脑的作用。获取游戏资讯，是资深玩家和游戏迷的必备之选。

4.生活状态交流分享：打探KOL隐私

很多游戏主播会在自媒体渠道上，不时更新一些吸猫逗狗的短视频内容，这类视频流量依然很高。这些主播的忠实粉丝们，已经产生了追星心理。在游戏之余，也希望可以了解主播们更加生活化的一面。此类内容的CtoB 需求更明显，基于粉丝的需求，来呈现一些内容。

5.对新游戏的好奇心：新游戏、小众游戏试玩

很多玩家会对新鲜有趣的小众游戏感兴趣，并缺乏一定的信息获取渠道，新游戏试玩节目应运而生。一些主播在进行游戏直播解说时，会选取新游戏、小众游戏作为评测对象。这类游戏的画面、玩法本身有一定的新鲜度，尤其是主播玩恐怖游戏时的惊吓反应，可满足一些玩家的娱乐需求。

6.追星：内容电商

和第4点不同，这类的粉丝粘度会更强。当主播（如Miss）升级为网红时，其商业模式也逐渐向内容电商转化。用户看到喜欢的主播出现在节目中，与自己互动，就很满足。此外，容易在内容电商、衍生品付费转化上，形成更高的用户忠诚度。

变现模式

1.广告变现

由于目前整个游戏垂类的节目在形式和质量方面还有一定提升空间，因此在广告变现方面，目前整个行业里还没有形成规模化效应。很多本应该投放在这个垂类的客户，往往会选择泛娱乐和搞笑类的节目去投放。

这种情况还体现在本应该投放在汽车垂类的客户，选择了文化教育这个垂类去投放。可以看到，游戏这个垂类在广告变现方面，还需要一些时间去沉淀和打磨。

上榜的50档节目里，《徐老师来巡山》《逗鱼时刻》的节目开头都有客户冠名的权益展现，《哎呀酋长》也接过客户定制的需求，其客户类型主要以互联网产品、APP、游戏行业的活动（电竞赛事）、新游戏宣传为主。

游戏试玩类的节目中，因为缺乏头部内容，目前还没有特别典型的行业案例。很多时候对于一款新游戏的关注和下载，和购买一件日用品的逻辑差不多。需要有你信任的KOL、好友、玩家通过试玩的方式（体验式消费）来告诉你，这款游戏到底好不好玩。

这种游戏产品的评测，可以帮助玩家节省很多时间，来帮助判断是否需要下载这款游戏。在用户粘度方面，长期关注此类节目的用户，会对新游戏有更多的下载意愿。因此游戏试玩类节目是非常有效的游戏内容营销宣传类型。

2.内容电商

可以上升到网红级别的主播，是可以实现用户付费欲望唤醒，以及电商平台的。比如Miss目前在淘宝开设了5家店铺，针对男性玩家，开设了零食店、外设店、男装店、男鞋店、眼镜店。将全网1500多万粉丝沉淀导流到了电商平台。同时在节目宣传店铺。

（图片来源：节目《Miss排位日记》）

而嗨氏曾在节目里直播拆粉丝礼物，直接与用户互动交流。他在淘宝也有两家店铺，主要销售零食和游戏外设，此外还有自己品牌的周边服装，类似于衍生品。还有徐老师团队也在淘宝拥有杂货铺、零食店、外设店等等。可见游戏节目内容电商的变现方式，已成为一些头部团队比较重要的收入来源。

3.衍生品变现

衍生品作为一档节目IP效应的呈现方式，需要首先树立节目的IP形象和品牌价值。针对游戏节目来说，节目本身的IP价值可以进行挖掘和人格化打造，此外就是核心KOL的价值。目前已经升级为网红级别的主播是有可能通过定制自己节目或人设的IP衍生品来实现变现的。

而游戏行业本身其实也具有很大的衍生品变现市，比如手办类产品，这些产品如何和游戏节目实现有效结合（比如研发一档手办测评类节目），或许可以为现有的游戏类节目市场注入一些新鲜的创意点。

4.知识付费

游戏类节目PUGC的生产特点，决定了这个垂类在内容获取上比较容易，而主播的泛娱乐化特性，也在一定程度上限制了此垂类实现知识付费的可能性。但也不排除在未来，游戏垂类会出现可以结合行业和玩家更高级需求的节目，比如深入游戏制作行业，去揭秘和探究，甚至进行专业化的技术指导类内容。那时或许就会有知识付费的空间。

游戏行业的潜力还在持续开拓中，内容创作者们在紧跟行业动态的同时，也要细心打磨节目的精品度。内容的优质程度决定着节目在市场中的主动权，好的内容永远都是稀缺的。