一方面，众多国际奢侈品牌纷纷走下神坛，邀请国内明星乃至鲜肉，企图利用明星流量拉动疲弱的销售业绩；

但另一方面，放眼望去时尚品牌的平面大片仍然停留在动用一群轮廓明显、身穿美衣华服的俊男美女。虽然画面精美，但都是千篇一律、毫无情感的扑克脸，似乎强调着他们仍然高高在上。

实际上，消费者对时尚二字仍具有强烈的疏远感。时尚营销只能是曲高和寡么？

在1月上半旬，深耕全球精选的唯品会从消费者需求出发，对旗下1600名时尚专业买手的专业能力进行包装，正试图打破消费者与时尚的距离，或许是时尚营销突破消费心理结界的一个方向。

一 时尚只是基调，有趣的内容永远是吸引消费者的根本

市面上好看的时尚大片有很多，但能引爆社交媒体的屈指可数。最重要的原因，是因为这些时尚大片只是将品牌所主张的生活格调向消费者呈现出来，这种高于消费者生活本质的内容，能引发向往，却不是共鸣。但想以此引爆社交网络，是远远不够。

针对这种困境，唯品会另辟蹊径，为旗下1600名职业买手打造一则以时尚基调的神反转大片：

在社交平台上，能激发消费者参与热情的从来不是些自说自话的高逼格品牌信息，而是那些好玩、有趣，并为消费者提供槽点的内容。

在1月10日买手扫货节，唯品会针对买手职业，以特工为切入点为他们打造充满时尚感的视觉大片，塑造品牌的时尚调性，但却利用有趣的情节、充满槽点的内容吸引消费者围观。

利用时尚大片与神反转剧情形成的强烈反差，迅速且有效让消费者进行围观与讨论，形成第一轮自发传播。

二 如果时尚天生高冷，那接地气的social互手机广告推广动是打破疏远感的最好方式

越是高端的产品，越不好与消费者产生互动。因为越高端，距离消费者越远，消费者虽对他们心生向往，但工作生活都没有它们的参与，导致高端时尚品牌心心念念与消费者互动却苦于无从下手。

因此，大部分高端时尚品牌的social推广，就是拍摄一条精美的短片，利用硬广资源让消费者看完，虽然称此为social传播，却没有半分消费者的互动环节。

但单纯的硬广投入是无法引起消费者兴趣的，只有用他们熟悉的网络语言包装内容，将各种飘于空中的概念拉回地面，才能让品牌与消费者产生真实的交流。

用极具网感的文案包装唯品会买手的专业能力以及消费情景，唯品会这只《买手特工的诞生》H5不仅达到向消费者传播买手相关信息的目的，更因它逗趣、搞怪的文案引发网友的主动扩散，在朋友之间引发关于买手的PK小挑战，成为微信群中买手版的《头脑王者》。

三 与其只在小圈子中谈时尚，何不走出圈子谈些更有人情味的内容

一直以来，时尚的话语权都在明星、名模和时尚大咖等少数人手上，仿佛时尚就是晚宴宴会的体面搭配、巴黎街头的潮拍，上流社会挥霍时间的日常。

诚然，用这些定调子是绝对不会出错，但在十四亿人口的中国，这一套能否适用绝大部分人，则是一个值得考究的问题。

相比上述的种种情景，对于普通消费者而言，时尚更多是与心仪异性约会前的妆容小心思，一场重要商务会议的与会打扮，甚至是一年一次的衣锦还乡。在中国，他们成为了各大品牌争夺的对象，而他们的需求也重新定义了时尚二字。

唯品会在买手节期间，邀请女神林志玲、深夜发媸徐老师、运动达人陈暖央、资深辣妈檀圆舞等八大KOL帮助消费者解决他们生活中的时尚问题，无论是冬日健身穿衣法、2018时尚潮流搭配亦或者宝宝穿衣指南、旅游吸睛秘籍，消费者生活中遇到各种时尚问题他们都会逐一回复甚至与网友进行互动，讨论时尚问题。

同时，他们还从各自擅长的领域，为消费者提供多套搭配指南和穿衣技巧，帮助消费者更好的掌握时尚技能，搞定日常生活的穿衣困境，享受时尚带来的喜悦。

从上文我们可以看出，唯品会1.10买手节的每个传播传播铺排，都是在尝试消除消费者与时尚之间的疏远感，希望建立消费者与品牌的情感连接：

1. 以时尚作为基调，用有趣的内容吸引消费者围观参与；

2. 时尚内容social化，引导消费者与品牌产生真实互动；

3. 从日常出发，利用KOL将时尚带到消费者的生活当中。

用时尚作为营销传播的内核，多维度利用消费者喜闻乐见的形式对内容进行塑造打磨，深入思考品牌与消费者的互动联结点，才能打造出真正具有传播性和口碑影响力的时尚营销案例。唯品会1.10买手节的这一波传播，对广大营销人员来讲，不失为时尚营销的一次案例参考。