柏拉图说过感情就是人类本质上的弱点，在传播领域，触动情感、调动情绪同样也是营销发起者走进受众心理的一扇关键之门。正因为如此，在刚刚过去2017年，京东金融的你不必成功才能唤起用户的共鸣，999感冒灵的总有人偷偷爱着你才能触动受众敏感的神经，真正走心的营销从不缺乏买单的消费者。

而在近期，又一场走心Campaign在社交圈击中了用户本质上的弱点，这就是皇包车旅行发起的以换个地方团圆为主题的系列传播，特别是其中一支《陌生的儿子》品牌TVC令人尤为动容。

随着农历春节这一传统佳节临近，走心策略的营销也愈发增多，关于父母和孩子相关话题的内容更是充满社交网络，可为什么皇包车旅行这场Campaign和它的品牌视频就能脱颖而出呢？

走心的是创粉丝通意转折 更是洞察和支点

回看这支品牌视频的走热，首先还是要归功于其出色的创意性和执行力。TVC开篇用一系列儿子陪伴父母游玩时的欢乐场景，把一种轻松享受的亲情氛围渲染到了高点，紧接着通过儿子这个角色真相包袱的抖出，给人以巨大的观感意外和情感震撼。

这种先抑后扬的创意手法，很好地洞察到了当前社会年轻人和父母长辈关系的微妙之处，挖掘了目标受众内心的矛盾，父母的心愿清单背后透着含泪式的微笑，加上TVC后半段的主人公独白，整支视频一下子就能抓住年轻观众的情绪痛点，激发他们内心深处对与父母关系的自省和反思。

如果说创意的本质都是相通的，那么承载创意的支点则更显视频的独特立意。在这支TVC里，导演很好地抓住了父母试图体验孩子生活、走近孩子世界这样一个支点，以一种设身处地的视角，带给观众真实的感知，进而让主题和思想得到了升华。

与此同时，皇包车旅行品牌TVC上线的档期也是瞄准了一次重要契机。创意本身巧妙击中了春节这个大家普遍容易怀乡思旧、容易玻璃心的时间节点，用走心甚至扎心的视频内容，实现了更触动人心、更有效的情感渗透，也引起了大众的情感共鸣。

多圈层打通，彰显话题的力量

从传播策略看，在品牌视频的扩散过程中，皇包车旅行坚持把传播做成话题，以话题的发酵辐射更广泛的人群，从而取得了更好的舆论效应。

首先，皇包车旅行把品牌视频放到了换个地方团圆的大Campaign主题下，通过前期一系列的预热活动，这个话题已经在微博等社交平台积累了相当的话题量，为最终品牌视频的重磅推出创造了良好的网络舆论环境。

基于前期预热，皇包车旅行的品牌视频上线之后便成功引发了各领域KOL的共鸣和热议。比如思想聚焦从子女和父母间的习惯性缺席角度，探讨亲情关系面临的普遍无奈，武志红则呼吁年轻人关注父母年轻的精神世界，桃红梨白则以导演陈可辛为引子，分析品牌视频对父母关系的独到解读和呈现。一系列KOL的主动参与，真正引爆话题，实现了皇包车旅行品牌信息的有效曝光。

通过打通各圈层KOL，整体传播形成了有效的话题延续和话题张力，取得对目标人群的多维覆盖。以视频为支点，形成各圈层的话题互动，最后再回归品牌核心本身，这样一条缜密的传播脉络实现了品牌理念暗线的一以贯之，潜移默化之中收获了更有质量的传播触达。

以声量赢销量，品牌战役撬动销售转化

从整体品牌升级和阶段传播看，《陌生的儿子》品牌TVC很好地传递了皇包车旅行在品牌和业务上的双向优势，成为品牌升级战略的重要助推器。

除了品牌美誉度的塑造和品牌形象的升级，此次皇包车旅行品牌战役的难能可贵之处还在于，它选择在春节这样一个出行黄金周前夕落地，用扎心的故事唤醒消费人群对团圆、子女关系的情感共鸣，让皇包车旅行的品牌声量在春节的出境游热潮前提前打响。

值得一提的是，贯穿品牌视频的父母游玩镜头，其实是软性植入了皇包车旅行的产品使用场景，带给消费者直观的产品体验感受，也使皇包车旅行独特的司导形象更加深入人心。通过消费需求的前置唤醒，品牌战役很大程度上将直接带动销售的转化。

如今，在线选择旅行产品早就十分普遍。然而各大旅行平台本身服务特色的雷同，加之近年来频频爆出的行业负面，让消费者对在线旅行产品的选购更加审慎，也更加注重口碑。品牌美誉度代表的是企业的温度、态度、责任感，对产品的销售撬动作用已经越发明显。

对于皇包车旅行来说，其业务本身具有鲜明的竞争区隔性，瞄准了独特的消费需求和用户痛点，同时借助品牌战役提升形象口碑，无疑会让我们对其在即将到来的春节档里的销售业绩倍加看好。总的来看，皇包车旅行此次以品牌促销售的Campaign，为其他品牌树立了高口碑和高转化的营销典型。