年关将至，一大波套路化的春节广告将人们包围：年迈的父母、不回家的儿女、抢不着的车票、避不开的七大姑八大姨的灵魂拷问，单身的被逼相亲找对象，已婚的争执回谁家过年来来回回就这几个旧梗，反反复复就那几个话题，你一看开头就能用脚趾头猜到结局无一例外的大团圆。

太阳底下似乎就没有新鲜的贺岁故事。作为全年最盛大的传统节日，春节是很多品牌的重要传播期。那么在这场年终考里，广告主如何才能跳出窠臼脱颖而出呢？近日生鲜电商行业独角兽每日优鲜的《家常，不寻常》campaign 或许可以为我们带来些许启示。

太煽情，情感营销用力过猛

春节身上寄托了华人浓烈的情愫，品牌们最爱在这时候打感情牌。暖心大片、催泪上映、温情来袭、感人至深然而看哭的次数多了，消费者心里不免疑惑：世间真有这么多不归家的孩子、不懂事的儿女、不能团聚的家google代理庭？为何广告里的人物和情节都那么可怜、极端、戏剧化？没有关于你我普通人的平凡、细小却真实的喜怒哀乐吗？

因为内容空洞、不贴近生活，很多标榜走心的故事最终显得矫情做作，难免有为煽情而煽情的嫌疑，难以引发消费者共振。在漫天的强行催泪中，每日优鲜的三支家常，不寻常品牌视频称得上一股清流了。一幕幕都是会在生活里发生的场景，一句句全是会对家里人说的话，情感表达克制而高级，你看完不会大哭或大笑，就是心里，微微动一下。每日优鲜如是说。

这种家常的创意也符合每日优鲜的产品特质。与竞争对手相比，这家公司主打民生类产品，最基本的大米鱼肉水果，都是再家常不过的东西说个柴米油盐，何必用力过猛。后来的数据也证明，家常的力量果然是不寻常的：广告上线以后，播放量迅速超过6275万，对商业视频来说非常难得。

同时在线下，每日优鲜也配合了一轮硬广的投放，以住宅社区的电梯、灯箱为主，精准触达家庭主妇们。

随手一蒸，厨艺超过老妈

幸好没穿白衬衫，又爆汁

好香，配什么菜都好吃

环境嘈杂，品牌声音被淹没

互联网、移动互联网时代，媒介环境本就十分嘈杂，何况是各大品牌竞相发力的春节期间，信息量加倍，广告主一个不注意，声音就被淹没了。

如何避免泯然众人？两级传播论认为，信息首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。品牌们越发重视KOL的作用，采购预算能占据整体媒介预算的10%以上。

如何用好KOL呢？单纯的广告露出已经很难满足品牌需求，在这轮传播里，每日优鲜尝试与社交意见领袖共创内容。

它联合了一批美食、情感、搞笑类的女性大号因为每日优鲜70% 以上的用户是女性如@仲尼Johnny、@罐头视频、@毒角show、@野食小哥、@张猫要练嘴皮子、@人类实验室等，就不寻常的家常味命题作文，从娱乐、搞笑、测评等各个角度创作相关内容，延伸出多元话题，以真正不同的方式将每日优鲜=不寻常的家常味植入用户心智。

@人类实验室一直专注人与人情感联系，这次它为每日优鲜二次创作了一个妈妈的黑暗料理的故事，引发了人们的共鸣。

知名搞笑视频自媒体@张猫要练嘴皮子与每日优鲜共创内容盘点世界各国的电视剧资深套路，万万没想到套路最深的居然是它，得到了一致好评。

每日优鲜也关注到了近来在年轻人中非常火爆的短视频平台抖音，与三位达人吴佳煜、老王欧巴、小安妮大太阳创作了一首吃吃舞步，引起了网友们的跟风潮流。

就像主菜之外的调料，正片之后的番外，这些与KOL共创的内容极大地扩展了三支品牌TVC的传播深度和广度，覆盖目标客群。

销量没拉动，叫好不叫座

我们常说，不以卖货为目的广告都是耍流氓，一切传播都是为了激发买买买。春节作为国人冲动消费欲最强烈的节点，自带巨大流量，更是商家不容错过的好时机。而现实情况是，很多广告屏也刷了、榜也霸了、阅读量也10万+了，对销售的贡献却寥寥。

如何将声量转化成销量？每日优鲜的做法是与咪蒙、王左中右、商务范等12名头部KOL推出联名款，创造购买场景，让传播穿透至转化。

这正是近两年来风生水起的内容电商。与传统的卖货方式不同，内容电商的底层逻辑不是价格优势，不是品牌优势，而是情感优势，人们基于情感而产生购买。其蕴含的力量是强大的此前时尚博主黎贝卡跟MINI合作发布的100辆限量版4分钟就宣告售罄，而此次每日优鲜的KOL联名款产品一经上线也销售一空，成为抢手的爆款。

年年春节，岁岁营销，如何将每年的固定项目做出新意是最考验人功力的。随着大年三十脚步的临近，我们也期待着明年能涌现出更多元的故事，更新颖的形式，更多叫好又叫座的贺岁广告。