受到消费升级的持续影响，人们庆祝节日的花样越来越多，而传统的营销路子显然已经无法打动需求日益独特的消费者们，这对于各大品牌而言无疑是个挑战。要在刚刚过去的国民大节日春节里搞出点事情，不仅需要品牌有新意，更要有心意，聚划算就在戊戌新年的第一周放了个聚众为乐的大招。
事情是这样的，农历春节期间，在马云爸爸提出的双H（happiness、health）战略指导下，聚划算推出首届中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）。
这次中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）借海南建省办经济特区30周年活动之机，传递了国家体育总局过节躺着会长肉，不如出来动一动的运动健康、乐享新春新年俗理念，为三亚市全球百万游客带来度假新选。
优秀的聚划算此番同步联合九大阿里巴巴集团生态成员、各级政府、娱乐圈层、商业品牌等四大力量，实现闭环联合，不费力却赢很大，对春节的人心实现了全方位、立体式地渗透，在春节营销牌局中脱颖而出，成功吸引了国民注意力。
营销想法上的与众不同，源于对共同点的洞察
当其他品牌还在春节的团圆情怀上下功夫时，聚划算怎么会另辟蹊径，想到举办一场中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）？此次活动的slogan点燃汇聚人心的力量就是答案。
「聚」本是春节的核心，人类最大规模的迁徙活动春运，其最终指向便是团聚。然而这个传统节日已渐渐缺乏新意，人们为聚而聚，不理解并且吐槽着传统的聚会模式、聚会话题，春节的「聚」正需要被注入更燃的凝聚力；「聚」也是品牌的核心，是聚划算的关键字，是可以为春节提供更强凝聚力的一注动力剂；如果说团聚带来happiness，那么体育运动可以带来health，而「聚」之于体育不只是个人的体能突破，更是一种集体情感和氛围上的团结力，相通于春节的「聚」。当「聚」串联起品牌、春节、体育三个元素，一场汇聚人心力量的春节活动应运而生。
上下半场多形式传播，别出心裁汇聚人心
以「聚」作为核心洞察点，这场中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）的整条线上传播线以体育「聚」精神为核心，分别在两个传播阶段植入相关视频及H5，引发全民对凝聚力的讨论。聚焦盛事，预热期待：在以点燃盛事为主要目的的上半场传播中， 一个展现体育在中国百年演变史的H5作为头部预热内容，为这场盛事铺下声量基础。
而H5之外，这个另类的明星打 call视频成为了前期预热阶段的亮点，以光影投射与明星真人出镜混合的方式，打破传统的明星为活动站台的方式，生动诠释了体育对于不同人群的凝聚力影响，以体育之名号召全民过一个healthy的春节。视频最终触达人群近1000W+，播放量近300W+，可以说明星在为体育打 call，粉丝在为偶像们疯狂打 call。
聚焦话题，呼应线下：收获了将近1600W+播放量的情感向视频《我们都是全明星》给下半场传播带了波节奏，从小人物的视角的出发引起了一场全民追忆体育凝聚力的高潮：你有多久没和兄弟们一起打篮球了？在熟悉的地方，岁月悄悄驻扎；在熟悉的运动里，找到熟悉的彼此如果你也曾经在球场上为你的男神加油过却没有在一起，如果曾经热爱运动的你如今大腹便便，那么这个视频对你而言会非常扎走心。
配合线下活动和话题上线的H5《全民运动派系大全》以清奇的打开方式掳获人心，毕竟诸如「撞树大保健」、「水洼独蹦迪」的运动方式一般人是看不懂的。
聚划算+X模式，成就了活动的双线疯狂
获得大量关注，是这场以欢乐拼搏、聚众为乐之名的中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）成功的第一步，并不打算一个人战斗的聚划算，充分调动了多方资源。突破性的资源整合模式，展现了聚划算巨大的聚集能力，也为活动的超级而持续的影响力铺平了道路。
聚划算X阿里巴巴集团生态：联动阿里巴巴集团九大成员，全线打通线上线下渠道，达到了100万左右人次的参与规模。其中，每日淘宝、优酷多平台直击海南现场，通过PGC/UGC多形式结合，从不同视角带线上用户充分体验活动的乐趣，每日直播观看人数突破近40万；线下四大会场合计将近突破20万游客入园，海棠湾3万平米的主会场约破11万人，真正实现了「聚」线上线下粉丝同乐的效果。
（天猫精灵智能展台）
聚划算X各级政府：联合国家体育总局（体育彩票中心、体育文化发展中心、器材装备中心），海南省、三亚市人民政府，为场地支持、体育明星号召、线下活动宣推、安全保障等提供全面支持。
厉害的是，3位省部级领导，8位厅局级领导多次到场指导工作，出席了活动开幕式，高度认可了本次活动。
聚划算X顶级娱乐圈层：湖南卫视原台长欧阳常林坐镇指导，20+体育及娱乐明星深入、全程参社交广告与活动。
并打造了 聚好看的50档精彩节目、聚好玩的48个互动项目，把活动气氛不断推向高潮，让用户在线下也享受到了精致的电视节目体验。
聚划算X各类商业品牌：本次活动吸引了29个商业品牌参加，共同打造中国体育发展品牌计划，在年货节中取得近7.8亿商业变现的聚划算，在春节期间给活动带来30多个互动展位，让用户和商家们共创一场狂欢，在现场，用户深刻体会了一把真正的聚划算。
最终，这场汇聚多方力量，汇聚全民人心的首届中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）打破了多项「最」记录：最大面积的线下活动、最多用户的线下互动，最多阿里巴巴集团生态成员的联动、最高效率的招商、最强精锐团队配合（据说项目组10人不到，筹备期只有3个月）、最广全民运动的传播，最高体育领导的认可并获得了央视4套、5套报道，700+ PR报道（国务院官网、新华社、人民日报、新浪、网易等）。而活动的线上后尾传播依旧火爆，截止目前，微博话题阅读量约破5亿，春节七天覆盖近4亿用户；在微信端，获得30+微信大号曝光，累计总曝光量约4000万
这深刻体现了聚划算让一切聚得所愿的品牌使命，作为其成为阿里巴巴集团体系中全球品牌数字化营销主阵地的关键性一步，本次活动为品牌提供了一个高效收割用户的节日营销范例如何从千篇一律的节日营销活动中迅速脱颖而出？
首先，洞察是关键
找到品牌和节日的共通点，以及节日之于用户的特殊痛点，从核心洞察出发打造活动、承接传播，用新+心打动用户，是决定节日营销是否成功的关键。
其次，立体化营销模式的创新
长战线的大型节日营销活动，单靠一个品牌的力量是很难在短时间内揽获可观声量和流量的。基于洞察，推导出联合力量的可行性，平台化品牌，提高牵引汇聚能力，让各方力量成为重要码数，可以为活动的前期传播和话题的后期扩散省太多力。
最后，完美闭环造势
符合用户关注习惯的线上话题设置、多形式传播是基础，而优质的线下活动内容是调动用户参与话题并生发UGC，带动二次传播的重点。线上线下的配合说起来简单实则是难事，抓住用户痛点创造话题和内容，是完美收官的钥匙回头一看，文章很长，但是关于这个营销活动的打造，门主承认，自己也感受到了聚划算的用心。毕竟我是不会相信，只有我一个人是习惯了在家里春节瘫的。
