首先，恭喜知名宠物博主易烊千玺，喜提人生中的第四只猫，成为天猫品牌发展史上的首位代言人。

我第一眼看到这个消息的时候，觉得是意料之外，又情理之中。

意料之外的是：天猫，选择了一个比它目前用户人均年龄都要低的代言人。而且，在很多人眼里，易烊千玺还只是个小孩。因为从年龄上来说，出生于2000年11月28日的他尚未满18岁；情理之中的是：天猫看中的，除了易烊千玺背后千纸鹤拥有的忠诚度和消费力，能给天猫带来批量的新用户和活跃度外，估计还有，易烊千玺身上，给人的那种未来可期感。这种未来可期感，一方面源自他的才华，除了唱歌、跳舞，他还会架子鼓、贝斯，甚至还有书法、变魔术另一方面，源自他精神上的自律，以及骨子里的谦逊。

他的舞蹈指导夏震回忆他说：他不怎么贪玩，你看空闲休息的时间，他就一个人在那坐着，想排练的事情。我自己对他好感倍增的一幕，来自《这！就是街舞》这档综艺节目。在第6期四位队长挑选dancer组战队时候，他明知道杨文昊不会选他，还是走进他的房间，向前辈杨文昊请教对他的评价。

你能感觉到那一刻他眼神里的真诚和谦逊，并非是在刻意作秀。易烊千玺未来如果走下去的话，应该会圈到很多像我这样的路人粉。而且，在《这！就是街舞》里，他还表现出了有着与他同龄人所没有的理性、冷静、和大局观。

换句话说，它其实已经不是个小孩了。另外，在现实生活里，易烊千玺本身也是个不折不扣的猫奴，家里养了三只猫：暹罗二十、橘猫石榴、美短海豹突击队队长。所以，现在代言天猫，等于是拥有了第四只猫。

再回到天猫这次使用代言人的动作上

在去年天猫提出理想生活上天猫这个品牌主张的时候，我写过这样一段话：

尽管双十一已经是天猫专属的标签，但它概括不了天猫的全部。现在，天猫提出了理想生活，这意味着：在将来很长一段时间里，天猫的产品架构、品牌进驻、营销打法、用户语言、场景建设等等都会围绕着它来展开。

2017/05/24《天猫换广告语了》

这次选择易烊千玺成为天猫理想生活代言人，其实就是丰富理想生活上天猫这个品牌主张的一次落地。而尤其值得注意的是，天猫在使用易烊千玺的时候，也输出了不一样的品牌代言人玩法。首先是做了一些基础准备，比如制作海报、拍摄TVC大片这些。

越来越多的年轻人，早已经猫狗双全，没有也没关系，还有天猫。

越来越多的年轻人，醒悟读书要趁早，同样趁早的，还有装天猫。

越来越多的年轻人，早餐讲究不将就，吃得好、好吃的，都在天猫。

越来越多的年轻人，藏不住满身才华，如果你有才华又好看，上天猫吧。

越来越多的年轻人，撑起自己的理想，还顺便撑起了天猫购物车。

然后在App站内，天猫特别上线了一个大佬版。点开进去后，一眼望上去，眼里全是千总的颜。

这样的设定，估计千纸鹤们会抱着天猫App，逛得停不下来吧。再就是，天猫还根据坚持21天，就能养成一个习惯的21天效应，上线了一个21天元气计划。易烊千玺作为发起人，从4月12日开始，将在天猫用类似于直播的片断，呈现自己21个真实又生活化的元气早晨，持续到5月2日。

在里面，你会看到他时而活力四射地热舞、时而一脸宠溺地吸猫从目前已经上传的这些片断里，粉丝们还能get到平日中易烊千玺难得一见的逗比一面。比如，作为一个代言人，他把天猫的广告语理想生活上天猫，说成了精神生活上天猫；

直播练舞的时候，练着练着，练到最后找不到镜头了

并且，天猫还将易烊千玺这些日常片断中使用的元气装备，和站内的商品进行打通。

参与者可以一边跟着千玺练习，一边通过收集元气日签、购买元气装备的方式，加入到这场元气理想生活方式的养成计划中来。

据悉，元气计划开启首日加入人数就已经超过了240万。

这一套代言人使用路径看下来，天猫选择的方式是试图以明星在日常生活中的真实人设，去演绎天猫理想生活。当数字虚拟生活成为当今消费者的常态时，这样把明星日常现实生活搬到线上的做法，它能弥合虚拟和现实的交界点。也能让明星的粉丝，离自己家的爱豆，更近，更有好感。而从天猫方面发布的信息来看，在易烊千玺之后，天猫还将与更多在真实生活中追求生活品质的明星合作，因为理想生活不止一种。

最后，想再补充一点的是，我自己是感觉：21天元气计划背后，天猫是把易烊千玺的品牌沟通使命定位在一个陪伴用户成长型的角色的。短期来看，天猫选择易烊千玺成为的第一个代言人，可能是为了获取批量的新用户。长期来看，天猫瞄准国外推广的是一群即将成长起来，追求生活品质的新生代，天猫有这样的意愿和他们一起成长。

如果天猫和易烊千玺的合作，能如当年NIKE对刘翔那样的不离不弃，那么成就一段品牌和代言人的佳话不是没有可能的。再就是还记得2005年，21岁的李宇春获得超级女声全国总冠军时，有多少人投出质疑和不解的目光吗？今天，她已然成为一个时尚界的icon，流行文化的代表。谁也别轻视那些那些才华横溢的年轻人，身上有的那种撼动未来的蓬勃生命力。