导读：群邑预测2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元，其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下，了解广告投放对销售的贡献是否奏效，对于品牌商来说，目前已成为重要的课题。

01：广告投放是否能拉动销售

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）近期发布的《全球媒介投放报告》显示，广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。也就是说，假设广告投放期间所获的总销售额是20亿，那么，广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

中国市场会是怎样的呢？凯度消费者指数Consumer Mix Modeling（CMM）研究发现， 从2016-2017两年，快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%，低于全球平均水平，而2017年只有3.8%。

02：广告投放的销售贡献高低与类别有关

不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

报告显示，美妆及个人护理类，以及家庭护理类的广告投放响应最高，对销售额的贡献可达到5.3%， 高于全球平均水平；食品和饮料类的广告投放响应则较低，对销售额的贡献低于平均水平，为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时，行业标准也是考量的必要因素。

03：有效的广告投放可以不断地吸引新消抖音秀恩爱特别火的一段话费者

另外，在衡量广告投放表现时，也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者，从竞争对手转化消费者，提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示，广告投放所带来的销售额中，有37%来自新消费者的贡献，这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者，也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场，这个比例达到42%，高于全球市场水平。

此外，有效的广告对于防止现有消费者离开也起着积极的作用，这部分带来的销售额贡献占比为27%。 在中国市场，这个比例为25%。另外，还有36%的消费贡献是受广告影响后进行了增加购买。在中国市场，这个比例为33%。由此可见， 不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

当然， 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言（渗透率高于25%），广告投放对现有消费者增加购买的影响更高，而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。