孤独的感受,是不能共享的。但聚拢,我们可以去对抗孤独。把个体汇集在浪潮里,去结识,去汇聚,去传动。
这是10万+文章里直击人心的鸡汤,一经发出,迅速引起无数都市青年的共鸣。这往往是一群收入不低,社交生活丰富,但内心却时常感到孤独的人,姑且叫他们隐形孤独人口。
比起单纯贩卖焦虑的内容,这篇文章不只是戳中隐形孤独人口的痛点,同时告诉他们跑步对于都市人来说是一种精神图腾,跑步可以对抗孤独,拥有社交+娱乐基因的企鹅跑能带来积极的生活方式。
是的,这样走心的营销文案只是2018年企鹅跑预热营销中的一隅,营销内容《都市男性周末聚会指南》、《吃饭唱歌就别叫我了》、《扯白||最近的明星聚会都怎么啦?次元壁要碎掉了......》、《洋企鹅来华务工记》等,都在社交媒体上获得疯狂评论和转发。
距离5月5日广州揭幕站还有一段时间,这只企鹅在正式跑起来之前,先以一种走心的营销方式在网络上掀起热潮。而在这波高效的营销传播背后,是企鹅跑团队对于用户洞察的深入理解。
洞察目标人群需求,与城市年轻人真诚沟通
企鹅跑是腾讯体育自创跑步赛事IP, 2018年再度回归,将核心目标人群定位为生活在中国一二线城市、年龄介于20至35岁之间的年轻人。
在这个年龄段中,一大部分是职场白领。他们内心聚集了压力和焦虑,盼望升职和加薪,渴望爱与被爱。虽然愿意与新老朋友社交,却找不到合适的方式来一场真诚的社交。
此外,在这个年龄群里,还存在着一些尚未进入职场的年轻人。他们更倾向于追逐潮流,看重活动本身是否好玩有趣,并乐于跟熟人朋友结伴参与。
企鹅跑关注的正是这些情感需求渴望被满足的人群,期望解决他们的两大愿望维系老朋友、结识新朋友、单身男女相互认识的社交需求;更多新颖有趣高品质的活动,周末好玩儿的聚会场景需求。
与目标受众做了一次真诚的沟通后,2018年企鹅跑进一步强化了社交+娱乐的属性,将聚和好玩概念合并成主题口号提出,鼓励人们在跑步赛事中去社交、去娱乐,更多地进行面对面的交流。
跑步+社交
生活场景精准切入,直戳隐形孤独人口痛点
企鹅跑在赛制设置上选择去专业化 5公里非竞速趣味跑;跑步地点为城市的中心公园;将快节奏的城市生活与慢节奏的奔跑娱乐完美融合,参与门槛低,从而实现跑步+社交的聚会式路跑方式。
赛事设置上的协同配合,让腾讯体育在预热营销上显得更加积极和自信。他们精准切入不同的生活场景,直戳目标人群的社交痛点。
4月17日,一篇《都市男性周末聚会指南》半小时阅读量突破2万后,不出意外的成为10万+爆款文章。它以漫画形式解读现代男性无可奈何的社交方式与基友相约在健身房,却打了一下午的王者荣耀,去煤老板投资的人造古迹拍照,说好吃鸡的朋友告别网咖走向如家。这样如何看youtube幽默又心酸的表达让隐形孤独人口显形,并激发他们寻找积极健康的生活娱乐方式。
只要欢聚在一起,一千万个孤独之间也会有共鸣。
文章在结尾一扫颓废气氛,鼓励孤独的人去欢聚、去奔跑。虽然结尾 企鹅跑聚好玩的广告打得有些猝不及防,却让隐形孤独人口找到了对抗孤独的方式,庞大的隐形孤独人口市场就这样被开发。
紧接着,4月19日, 一篇名为《吃饭唱歌就别叫我了》的文章又将生活场景对准职场团建。
这篇文章中,团建饭局首先成为被怼对象 硬凑在一起就像包办婚姻一样,没有爱情只有忍耐,尬聊气氛贯穿全程除了吃饭,文章提到KTV唱歌同样是极度尴尬的团建项目 王菲的歌硬生生唱出迪克牛仔的感觉;戏精同事只要抓起话筒就能想到前男友,边唱边哭眼泪哗哗。
由于生活场景描述高度符合职场社交场景,加上第一人称的叙述和措辞幽默生动,受众能够轻易产生认可情绪。文末再次自然带出我想跟闺蜜兄弟们一起做一件从来没有尝试过的事情,那就是企鹅跑。文章结尾落点放在企鹅跑,不仅让城市白领产生强烈共鸣,还为其提供社交活动推荐,调动了目标人群的参赛热情。
更重要的是,文章给企业提供一个团建好去处,巧妙地将看似对立的职场双方拉拢在同一阵线。显然,企鹅跑营销团队又一次成功洞察到受众的心理需求。
跑步+娱乐
新颖独特的传播方式,更强调品质娱乐休闲
90后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念,他们标新立异且富有娱乐精神。如果仅依靠社交定位,企鹅跑很可能会缺失一部分更年轻的人群。如此看来,只有新颖独特、高度定制化的赛事活动和营销手段,才能吸引这一目标群体。
在企鹅跑赛事活动中,娱乐元素随处可见。品牌设计方面,丰富的企鹅视觉元素让人感到亲切、好玩儿,娱乐感十足。此外,企鹅跑还有趣味跑道设计、舞蹈、互动游戏、夤夜狂欢及艺人献唱,让跑步成为一件轻松的娱乐活动,一切都是为年轻群体量身打造,企鹅跑被外界认可为最懂年轻人的路跑赛事。
而赛前的营销预热,不仅完美地将企鹅跑的娱乐元素展现出来,而且更强调企鹅跑是高品质休闲娱乐的方式。
一篇名为《扯白||最近的明星聚会都怎么啦?次元壁要碎掉了......》的文章,以人们喜闻乐见的娱乐明星热点作为切入口,以图文结合的形式展现了众多鲜为人知的明星私交趣闻,由此得出一个结论和有爱的朋友们聚在一起,是激发自身能量最棒的方式。
发布后,15分钟内阅读数破1.5万,如今早已突破10万+,再次成为爆款。
在加码跑步+娱乐营销方面,企鹅跑还呈现了一个高品质娱乐感的病毒视频《洋企鹅来华务工记》,在社交媒体上得到大量关注。上线4天,视频播放次数破500万,这一数字仍在持续攀升中。
病毒视频里的营销心机首先体现在角色设定上,由两只洋企鹅的对话展开,一方面自然与产品核心视觉元素企鹅结合,另一方面也是难兄难弟的角色设定暗含熟人社交一起行动的活动初衷。另一个营销心机,是讲述两只洋企鹅为了突破不如意的生活现状,打算去中国闯一闯的故事,结尾用一个意料之外的转折凸显企鹅跑的趣味性。此外,病毒视频之所以模仿美剧的拍摄方式,因为一二线城市年轻白领既是企鹅跑的目标人群,又是美剧的忠实观众,以他们熟悉的画面制作创意视频,大大提升了目标人群的兴趣度和自发传播量。病毒视频后经大V在社交媒体带有人格化的转发后,彻底打通了social端的传播链条,网友评论得不亦乐乎,传播效果可观。
纵观整个营销方案,企鹅跑从确定目标受众、洞察用户画像和痛点,再到解决用户需求,淋漓尽致地表现出互联网产品思维做体育营销的优势,成功把线上建立的联系延伸到线下,在营销预热环节,就勾勒出丰满而人性化的品牌形象。可以预见,这场聚会式的酷跑赛事将俘获更多年轻人参与,并实现进一步挖掘年轻群体消费潜力的营销目标。