未来视频网站路在何方？

优化收入结构，得会员者得天下

过去，视频网站以广告收入为主导，收入来源相对单一；现在在向多元化方向发展。在线视频行业的收入来源主要有三种，广告收入、内容版权分销和视频增值服务。广告收入，常见创建的形式有贴片广告、角标、贴标、定制贴标、暂停广告等方式。广告收入是目前各大网络视频平台最传统的和最主要的营收形式。根据艾瑞咨询《中国移动付费视频用户白皮书》，2011-2015 年中国在线视频行业收入构成中，广告收入占比最高，2015 年占比为 59.7%，预计到 2019 年为 45.1%，仍将是视频网站最重要的收入来源。不考虑技术变革、政策引导的影响，视频网站收入多元化背后原因主主要有两个：

1）视频广告市场增速放缓，且不足以支撑盈利。尽管在线视频行业一直在不断创新视频广 告的形式，但频繁而精准度不高的广告内容输出、漫长的等待时间和影响用户体验等都在 不断挑战用户的耐心与底线。根据艾瑞咨询的统计，虽然 2011-20抖音很火的生日短句15 年中国在线视频广告 市场规模维持在 50%的高水平增速，但是根据智研咨询的统计，2016 年中国在线视频广告 市场规模达到 319.5 亿元，同比增速降低至 37.1%；同时预测未来几年内中国在线视频广 告市场规模同比增长率将不断下降，至 2019 年仅为 18.67%。由此可见，视频企业进行战 略调整、优化收入结构和寻找新的具有持续性的收入增长方式迫在眉睫。

2）海外龙头奈飞依靠付费模式实现常年盈利，会员付费是获得股价持续增长的关键，因此 中国视频网站从单枪匹马的广告模式改为两条腿走路的广告+会员模式，得会员者 得天下。

视频付费是付费产业链里的最大趋势性品种

由于视频网站的受众广泛，视频付费是大付费板块主心骨。随着消费升级的不断深入，人们的付费意识大幅增强。文娱产业的内容付费板块包括游戏付费、视频付费、阅读付费、音乐付费、图片付费、其他形式的知识付费等，目前游戏和视频是其中发展最为成熟、受众群体也最广泛、流量聚合度最高、市场空间最广阔的子板块。

精耕内容，实现全产业链布局

在线视频平台处于产业链的核心地位，发挥着娱乐内容的关键聚合者和分销商的功能。根 据《视频网站产业链延伸路径》一文，在线视频产业链是指建立在网络视频产业内部分工和供需关系基础上的，以网络视频产品为核心，从其形成到最终消费全过程涉及具有上下游关系的企业群体的集合。中国在线视频产业链主要由内容提供方、视频播放平台、用户组成。产业链的上游是电影、电视剧、动漫、新闻等内容提供方，产业链的中游是在线视频平台，产业链的下游是视频用户，在线视频平台通过各种渠道将内容输出给用户。在线视频平台处于产业链的核心地位，发挥着娱乐内容的关键聚合者和分销商的功能。在线视频平台以网络视频为核心产品，将内容制作、平台构建、广告营销和接收终端等诸多环节紧密联系在一起。

合作+自立影视公司，向内容制作上游衍伸。近年来，在线视频平台纷纷通过与影视公司合 作及自我成立影视公司的形式切入上游内容制作环节。在线视频平台作为渠道方，掌握了 第一手用户数据，能够精准把握细分用户的内容需求，与传统影视公司合作，能够使双方共同享受付费市场红利。

对于在线视频平台来说，通过自制内容的形式能够增加平台内容的差异性，降低平台的内 容成本。加入到内容制作环节，也可以加大平台在下游的内容编播、用户付费、衍生品开发等多个环节的话语权，增强对内容的价值挖掘能力。

平台对于内容的话语权方面，由于上游影视公司非常分散而下游视频网站比较集中，所以 平台处于强势地位；但是针对能够大幅拉动会员数快速增长的头部内容， BAT 三家之间依 然会激烈竞争，相应的这种时候影视公司的议价能力会更强。

对于传统影视公司来说，能够拓展影视剧投资、制作、发行及后续衍生价值挖掘的渠道，通过内容+平台形式加速流量变现。以慈文传媒为例，公司与爱奇艺、湖南卫视进行战略合作，签订重大合同，深度挖掘内容价值，公司网络剧龙头地位得到了市场的充分认可。目前市场上核心担忧是，视频网站发力自制内容向上游延伸后，会不会对传统影视公司造成较大困扰，对此我们的观点如下：1）视频网站发力自制更多是从合作角度出发，很多自制剧实际上是视频网站委托影视公司或者以参与投资模式进行开发的，由于平台往往缺乏制作经验，完全自己包办的作品极少。2）自制作品取得突出成绩的多为网络综艺，这也是未来几家视频龙头集中火力突破的领域。3）目前行业中头部剧基本来自行业一梯队的老牌龙头，对运作能力要求非常高，视频平台要短时间自己搭建难度极大，而几家主流制作公司均已完成上市，目前并无让出控股权想法。所以我们认为，未来一段时间对于电传统影视公司依旧是二八效应，头部的制作方与平台强强联合、互利共生的局面。

加速生态布局，在线视频平台产业链日趋完整。

首先，视频网站对自制内容的重视使其自然走入产业链的上游视频制作领域。其次，在付费内容的打造上，其盈利模式将不仅局限于视频本身，而是与电商、游戏、周边衍生品等多种付费模式结合，打造多元的商业模式。视频网站在未来对于用户的意义将不仅仅是提供视频观看，而是一个围绕视频为中心的，提供多种网络服务的综合性平台。如今，在线视频行业正加速生态布局，不断完善产业链。