信息流广告（Feeds）是基于内容分发平台推销的广告形式。例如通过标价或竞价（RTB）方式呈现的头条图文广告、朋友圈H5广告、抖音短视频广告等等。

信息流广告以一种自然的方式，融入到用户接受的信息当中，因而触动率极高、越来越受品牌青睐。近年来，信息流广告市场逐渐扩大，预计2018年将达到千亿市场规模，约占移动广告市场份额的20%。

数据来源：易观 2017 中国原生广告应用与发展专题研究报告，Facebook IHSInc. 原生广告报告，雅虎 Enders Analysis 原生广告2020年市场规模预估

原生信息流广告 vs. 品牌指标

1. 提升品牌效益

（认知度、预购度、喜爱度、推荐度）

8成用户通过信息流了解产品，其中近一半购买过信息流广告里的产品。

数据来源：艾瑞2017信息流用户洞察

以快消品为例，移动信息流广告可以帮助品牌扩大市场知名度。移动信息流广告对品牌喜爱度、购买意愿和购买推荐度均高于非信息流广告，对于品牌第一提及度（即提到该品类想到的第一个品牌）和品牌整体认知也有所提升。

数据来源：DAN AdMaster 2017移动原生广告联合专属调研

以美妆产品为例，相比没有看过广告的用户，被信息流视频广告曝光的用户人群，在品牌喜好与预购方面分别有31%和29%的显著提升。

数据来源：2017尼尔森广告监测数据

2. 精准触达，互动性好

（信息流横幅广告，基于用户近期搜索伦敦住宿以及登录某网站的痕迹看到）

移动信息流广告是更容易获得消费者喜爱的形式，9成以上消费者与之产生互动（包括搜索品牌信息、和人讨论、点赞或评论等）。

数据来源：DAN AdMaster 2017移动原生广告联合专属调研

3. 为用户提供，深入了解品牌的机会

分段龄看各类原生广告，80后的观看程度最深，00后更被视频形式吸引。

数据来源：DAN AdMaster 2017移动原生广告联合专属调研

不点击、不互动未必证明传播无效。以个护类产品为例，即使用户未表现出明显的互动分享意愿，而用户更长时间在官网深入了解品牌或产品信息。

数据来源：2017 AdMaster广告监测数据

原生信息流广告评估指标 -- MNI

MRC（Media Rating Council）对于广告可见性的定义，是针对观看时间的。对于展示类广告，50%的广告像素至少连续显示一秒钟，对于页面较大的展uv是什么示广告，至少显示30%的广告像素；视频广告50%的像素至少持续显示两秒。

InMobi（视频广告解决方案公司）对于移动视频广告的监测指标，包括有效观看率、到达完成率、可见完成率、可听可见完成率、无效质量、完成质量评分和MOAT视频评分七项。

来源：InMobi 移动APP程序化视频广告白皮书

由于国内媒体相对国际开放程度不高、加之对于第三方监测的限制，导致媒体无法依据MRC定义的标准衡量移动原生广告的有效曝光和互动性指标。

目前国外常用数据指标包括 CTR、流量、互动、社交分享、曝光时长等。从影响深度来看，主要包括品牌力的提升（品牌认知度，对广告的满意度，品牌熟悉度，品牌喜爱度）、ROO（return on objective)、目标用户的体验（Consumer Journey的数据分析）等等。

来源：Native Advertising Institute, NativeAdvertisingTrending, Native Advertising Data Charts

因此，DAN集团结合移动消费者调研的结果、原生广告展现的特点和国外评估原生广告的众多指标，认为评估移动原生广告需要考虑曝光有效性，互动性和转化。

数据来源：DAN 集团

因此产生了更为全面的、评估移动原生广告价值的衡量指标Mobile Native Index。包括判断曝光有效性的可见曝光率、TA触达率、CTR；判断互动性的转评赞比例、分享比例、互动率、停留率及页面访问率；还有判断转化率的下单、下载和注册的比例。当数据难以全部得到时，可通过调整可得指标的权重、调整结果。

结语

原生信息流的个性化内容推送方式，可以最大限度传达品牌价值。而借助MNI的评估方法，更能有效提高移动端程序化广告的透明度。

未来移动原生广告仍然要提供基于场景的优质阅读内容，以交互性为愿景，帮助提升广告效果。