电商大促迫在眉睫，为帮助客户洞察流量趋势、了解流量玩法、提升投放效果，腾讯广告营销服务线推出《QQ广告电商大促红宝书》，祝愿各位在大促中备考顺利，圆满达成大促目标。
红宝书将从流量、资源、合约锁量、产品、大促节奏、投放六个视角展开。
流量洞察
温故而知新，可以为师矣
1、用户画像
QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等多个月活过亿的腾讯系流量，整体用户月活超过9亿。我们先从电商行业视角，来看看QQ广告的用户画像。
我们可以看到，QQ广告的男女用户比例接近1:1，并且18～35岁核心人群占比达65%以上。另外，QQ广告的用户男女性用户对于电商类目的兴趣偏向有较大差异，除3C类目有相似性外，男性用户对运动、电脑类目较为关注，而女性用户对洗护、食品、女装等类目较为关注。
2、流量趋势
QQ广告有较为明显的周末效应，周末和假期时，QQ系流量的活跃用户增长，从而带动广告请求和曝光增长。我们先来看看2017年双11及双12期间的流量变化。
17年大促期间核心广告位曝光变化趋势
17年大促期间核心广告位点击单价变化趋势
在流量上，我们发现，17年大促期间核心广告位曝光呈现显著的周末效应：平日曝光稳定，周末曝光上涨明显。在出价上，我们发现，11月11日是大促期间的出价高峰，建议电商广告主在双11前就适当提升出价，以便在流量竞争最为激烈的双11当天能顺利抢占广告曝光。此外，12月初开始大盘竞争局面相对缓和。
下面让我们关注一下2018年即将到来的双11和双12期间的投放日历。
18年大促节假日历
18年我们可以看到， 11月10日、11月11日正值周末，预计流量也会迎来广告请求的小高峰，为此，电商客户应放开账户、计划预算，此外在双11前适当提价，便于抢到更多广告曝光。而18年12月12日为周三，流量水平将会与正常工作日持平。
资源洞察
三日不见，当刮目相待
QQ广告经过一年的快速发展，流量结构相比2017年也发生了重要变化。有两个关键资源需在大促期间重点关注：
1、沉浸视频广告
2、信息流大图广告
1、沉浸视频广告
沉浸视频广告，又名浮层视频广告，是QQ广告在2018年广告曝光增长最快的资源，与17年双11大促相比，QQ广告视频资源曝光同比增长超过5倍，当前日均广告曝光已超过2亿！目前沉浸视频广告支持横版和竖版两种素材类型。
视频资源广告曝光库存曝光从18年初4千万增长至2亿+，曝光增长率500%+
QQ广告沉浸视频资源示意
与传统图文广告相比，沉浸视频广告故事性强、互动时间长，竖版视频甚至霸占手机全屏，其转化效果和规模均得到了众多行业广告主的认可。建议现阶段尝试视频较少的广告主尽快在大促预热期展开测试，待物料、出价、定向测试稳定，在大促爆发期间才能够有力拿量。
沉浸视频广告效果
目前QQ广告沉浸视频支持16:9和9:16两种视频尺寸。
QQ广告沉浸视频投放端版位
2、信息流大图广告
信息流大图广告是QQ广告的主力资源，在2018年，信息流大图也迎来了广告曝光的快速增长，并完成了对社交、资讯、娱乐等用户场景的全面覆盖。
信息流大图广告18年日均曝光量变化趋势
场景的全面覆盖同样意味着用户时长的全面覆盖，我们以某电商广告主投放信息流大图场景为例（假设该广告主定向是25～35岁女性），那么湖北孝感女教师小王，将有机会在一天24小时中的不同场景，多次浏览该广告主的不同广告：
1.上午8点，在资讯场景QQ看点，浏览护肤彩妆广告
2.上午12点，在社交场景QQ空间，浏览女士箱包广告
3.下午4点，在娱乐场景全民K歌，浏览双十一大促预热专场广告
4.晚上8点，在搜索和资讯场景QQ浏览器，浏览护肤彩妆广告
QQ广告信息流大图帮助广告主实现对用户在线时长的全面覆盖
目前信息流大图包括1000*560、640*288两个尺寸共三组版位。
合约锁量
往者不可谏，来者犹可追
大促期间电商广告主有重定向和非重定向两部分推广目标。在重定向方面，为确保站外引流目标、锁定优质流量，需要通过合约系统提前锁量。在合约广告上，电商广告主不但面临着同行的竞争，还将和游戏、快消、金融等行业角逐优质流量。目前距双11还有不到三周时间，大部分电商广告主都已经开始锁量，我们先来看看QQ广告最新的合约锁量和余量情况。
10.25-11.13期间，QQ系主要合约资源余量情况
为帮助广告主们第一时间锁定合约资源，我们整理双11和双12大促的合约锁量日历如下：
QQ广告的合约资源包括QQ空间、手机QQ和QQ浏览器的合约资源，按照终端、广告曝光量级和资源场景区分，整体合约广告资源清单如下：
QQ广告合约资源一览
在进行合约系统锁量时，还请广告主关注：实际投放时的广告曝光库存，依赖于定向、其他客户合约订单以及大盘余量。具体而言：上表呈现的资源曝光量级，仅指广告位曝光规模；在实际广告投放时，如选择APP已安装、性别、年龄、城市等定向，曝光规模会进一步缩小；此外，如果有其他客户也在相同时段和定向投放了合约广告，那么也会影响合约系统可锁到的最大曝光量。
产品洞察
工欲善其事，必先利其器
为献礼电商大促，在产品能力和产品形态上，QQ广告也不断创新，让我们简单回顾近期上线的产品能力和产品形态。
新产品能力：
1、双链直达
2、QQ购物支持oCPM
3、看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达
4、沉浸视频支持oCPM
新产品形态：
1、空间好友动态倒计时
2、QQ购物购物画报
3、浏览器搜索
4、浏览器小程序
5、手机管家卡券广告
新产品能力
1、双链直达
双链直达特性主要服务于平台类广告主的商家直投需求。商家期望用户点击广告能够快速前往商家店铺，而传统的应用直达能力对未安装用户会引导APP下载，无法满足商家需求。在双链直达能力下，未安装用户将打开商家店铺H5页面，大幅缩短了未安装用户的到店漏斗。
双链直达能力将首先在QQ空间和手机QQ上线，为确保测试效果，双链直达设有广告主白名单
2、QQ购物支持oCPM
QQ购物是QQ广告独有的消息触达类广告资源，覆盖4亿用户，拥有强提醒、高转化、广告形态丰富的特点，深得电商等行业广告主认可。10月17日起QQ购物已支持oCPM出价，这将帮助广告主全面优化出价，进一步放大转化规模和效果。
QQ购物为确保用户体验和效果，仅对部分行业和客户开放资源和oCPM白名单；出于体验和品牌认知考虑，QQ购物尚不支持APP推广标的
3、看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达
看点是手机QQ于2016年推出的信息流服务，覆盖2亿用户，首页日PV超过4亿，是腾讯系Top3信息流产品，其核心资源包括首页信息流大小图、沉浸视频、以及文底大小图广告。9月20日起，看点沉浸视频广告已支持应用直达和延迟直达能力，帮助部分电商广告主成功实现了稳住成本和扩量的双丰收。
看点沉浸视频属于QQ广告沉浸视频资源的一部分，在投放端的版位为1280*720以及720*1280视频
4、沉浸视频支持oCPM
沉浸视频是QQ广告2018年曝光增速最快的资源，在2018年5月已支持oCPM能力，这将帮助效果广告主优化投放成本，获得稳定拿量能力。
新产品形态
1、QQ空间好友动态倒计时
好友动态倒计时是QQ空间为电商行业定制的产品形态，在外层广告素材会显示倒计时组件，给予用户参与大促的紧迫感。前期参与测试的电商广告主反馈，使用倒计时能力后，效果转化提升5%～10%。
为确保用户体验和行业准入，倒计时功能设有白名单
2、QQ购物购物画报
购物画报是QQ购物为电商等行业定制的产品形态，通过类似杂志封面的广告样式，给予用户惊艳的感官冲击和强烈的点击欲望，是电商行业探索内容化广告的必备路径。前期参与测试的电商广告主反馈，内容阅读时长超过1分钟，商品点击率高达20%+，购买率8%+，整体转化ROI也远超预期。
购物画报包括多图和单图两种形态，投放前需要广告主和腾讯AMS间进行技术对接
3、浏览器搜索
QQ浏览器搜索广告基于浏览器的搜索场景，日均搜索用户数超过2亿，在大促期间，电商广告主可通过配置品牌词、业务词、商品词、过程词等方式，获取有关键词搜索意向的高潜用户。双11期间，针对电商广告大促拿量需求，浏览器搜索提供了霸屏搜索热词的非标合作玩法，帮助广告主集中获取海量曝光。
浏览器搜索热词是非标资源，可联系客户运营具体沟通
4、浏览器小程序
浏览器小程序是QQ浏览器推出的小程序服务，到达率高、跳转延迟短、转化效果正向。浏览器小程序横向拉通了微信小程序的大部分能力，对于已开发微信小程序的广告主而言，对接浏览器小程序只需要联调和数据链路开发工作。
备注：浏览器小程序涉及广告主和腾讯AMS间的技术对接工作。
5、手机管家卡券广告
手机管家卡券广告是QQ广告结合手机管家的清理场景推出的创新广告形态，其拥有点击率高、竞争环境宽松、激励性质强等特点。
备注：手机管家卡券广告在投放端版位为手机管家及WiFi管家，72*72卡券分发。
大促节奏洞察
传统电商大促，都会包括准备、蓄水、预热、爆发、余热等多个阶段，在此我们做一定简化，将大促拆解为预热、爆发和返场三个阶段。
对于大促期间有拉活诉求的广告主，我们的建议是：
1、预热阶段
定向拉新＆加购：大促前夕新增用户留存率高，下单意愿强，需加大拉新力度，为高潮期积攒新增人群，做好铺垫。
广告测试：素材、选品和广告位等全方位测试，提前规避新素材、新资源可能出现的潜在问题，确保爆发阶段能有的放矢的稳定投放。
预算规划：根据预热阶段测试情况，合理预估爆发阶段核心资源的预算目标。
2、爆发阶段
定向拉活＆成交：针对老客刺激成交转化，留出合理预算配合拉新。
广告放量和动态调优：提升预算消耗，保持全天流量高涨，并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等。
3、返场阶段
未转化人群再次触达：流量竞争逐渐趋于温和，可针对此前已激活未转化用户进行再次召回，提升平台和商户成交率。
对于大促期间有拉新诉求的广告主，我们的建议是：
1、预热阶段
主攻拉新：大促来临前流量环境温和，尽可能引入更多新鲜用户。
广告测试：针对定向、选品、素材和落地页等分计划测试，尽快测出优质广告，并提升账户热度，为高潮期蓄能。
2、爆发阶段
放量投放：确保账户预算充足，正式大面积投放。广告位选择需更多样化，以保证在部分规格流量紧张期也能顺利抢量。
拉新人群促转化：精准锁定预热期积攒的加购、收藏等未成交人群以及大量拉新用户，进行二次触达，提升转化率。
3、返场阶段
精准放量：保持爆发阶段拉新成本低、转化效果好的广告持续消耗，收割剩余流量人群。
投放洞察
明确投放节奏后，广告主还需要在实际投放中，结合QQ广告的流量特点，从出价、定向、素材、落地页进行实际操作。
1、出价
大促期间，电商行业因竞争环境，出价也会水涨船高。在出价方面，首先要提前规划出价目标；其次，在预算充足的情况下，可在预热至爆发期间适当提价，在预算受限情况下，也可结合核心推广目标及精准潜客人群进行定点溢价。
2、定向
正如此前QQ广告用户画像提及，在定向上，电商广告主应充分考虑到性别、年龄、操作系统、地域、行为、兴趣等标签带来的用户表现差异，对人群进行定向和推广目标拆分。此外，以拓量为目标的电商广告主，使用精准定向不一定便于拿量，新浪推广可考虑使用种子人群扩展、oCPA扩量方式放大目标用户范围。
3、素材
在大图资源上，拼接类素材的表现往往好于单元素类素材。但需注意拼接宫格数不宜过多，拼接样式应突出商品和价格信息。
4、落地页
根据QQ广告的历史转化规律，50%的用户只会停留在落地页首屏，因此广告主需格外关注落地页首屏，拉活落地页应尽可能将核心促销标题、优惠券、爆款商品体现在首屏，拉新落地页也应可能将APP利益价值体现在首屏。此外，拉新落地页还应重点关注图片点击热区，尽可能在一屏内充分设置多的图片点击热区，提升落地页的下载转化。
理解流量趋势和用户画像、主投大图和视频资源、关注合约余量和尽早锁量、熟练利用产品能力和形态、精确统筹投放节奏、合理进行投放操作。以上就是《QQ广告电商大促红宝石》的全部内容，衷心祝愿大家砥砺前行、业绩长红！
