截至2018年12月，中国短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

截至2019年1月，抖音日活突破2.5亿，快手日活超过1.6亿。火爆的行业必然少不了巨头的身影，除了阿里、腾讯外，字节跳动、百度、新浪、360等相继以不同的角度切入短视频的细分市场。

图片来源：《2019短视频内容营销趋势白皮书》

迅速发展的短视频生态链，为品牌和用户打开了新世界的大门。无数爆款和刷屏案例诞生，一方面是平台商业化变现的竞争加剧，产业链竞合趋势明显，另一方面也说明流量红利消失前的内容洗牌已然开始。

围绕场景化、娱乐化、垂直化、参与性的短视频营销新4P，在抢夺用户时长的上半场，2018年的短视频内容营销为我们留下了深刻回忆。

1、人设

带货达人范冰冰、Vloger标杆欧阳娜娜和不买碎钻张雨绮

如果当众洗脸已经让你吹爆，名媛身价却使用平价产品必须给她比心，明星们自带热点属性的产品宣传，让同款脱销成为平常。

看不够的明星脸和窥视欲，干脆和你分享我的琐碎的日常。蚂蚁竞走十年已成过去，仿佛一夜之间人们纷纷拜倒在欧阳娜娜的才华和青春面前，知道了明星也会走错教学楼，也可能急到卫生间吃早餐。

世界并不是非黑即白，明星也不全是蛋白质女孩，当张雨绮真心实意的跟你说最好不要买碎钻，我心里竟然有一丝小感动，毕竟不是每个人都有这种坦率。2018的短视频让明星一词有了新解：过着普通生活的才华能力者。

从2017年开始，内容电商成为一大热点。短视频需要电商变现，电商则需要通过视频内容进行场景化营销，这当中，明星凭借自带流量光环，公信力和影响力，成为第一梯队的完美人选。从娱乐流量到种草引流，名人与平台双向受益。无论是明星扎堆儿的小红书，还是第一个吃螃蟹而且很成功的今日头条，明星、KOL共带节奏，美妆、文化娱乐类背后的庞大用户群支撑，品效合一来的好不轻松。

2、原 创

Papi酱和她的朋友们、ZEALER王自如

2018年的短视频KOL营销规模突破10亿，在各家算法推荐不同，用户群体不同的情况下，从PGC到PUGC众创的营销策略变化却几乎成为统一趋势。

有圈层影响力的PGC红人辈出，作为优质内容的参与者和传播者，他们不仅赢得了用户的喜爱，也收获了广告主的青睐。矩阵传播、圈层渗透、以大带小的模式被广泛使用。

当我们说鼻祖的时候往往带着追忆的情感，但网红鼻祖Papi酱不同，集才华和美貌于一身的定语从来不是说说而已，至今她的每个视频都是手法准，踩点狠。由她带领的papitube更是集结了不同类型的博主，持续的创意产出能力和平均线以上的作品成绩，堪称爆款专业户，据说

另一位掩饰不住才华的测评之王王自如也很活跃，所谓话题即正义，其创作的科技产品测评类别，因买得起和懂行都是门槛，注定了拥趸无数的内容需求市场。从过去的一个人就是一支队伍，到如今的一个队伍就是一个大IP。经济寒冬吗？至少在这些PGC眼中不是。

3、野生

锦鲤体制代古拉K、老少通吃戏精牡丹

代古拉K的爆红燃起了无数普通人的明星梦，成名不再是少数人的特权，而是一场和运气的较量，有时是一段舞蹈，有时是系列模仿，他们的背后是大批的年轻内容创作者大军。

数据来源：《2019短视频内容营销趋势白皮书》

虽然同时期围绕这些案例出了许多方法论和套路供人学习，但不可否认的是，升起和落下也许只在一线间，即便是千万粉丝的红人也还是要讲究策略打法。短视频流量红利期基本消失成为定论，平台流量的去中心化也更加明显，增长放缓，内容变的更难做，戏精牡丹就很聪明了，一家人的角色设定，凭演技赚钱，路子总要宽的多。

4、土味

手工耿哥、华农兄弟，有梦想谁都了不起

不知从何时起，一种乡土味很重的视频内容成了人们每晚入眠之前的快乐源泉。在这里，凭借无用发明的手工耿哥坐拥某手200多万粉丝。时常深入田间地头，带着观众去养殖场抓竹鼠的华农兄弟，用土味吃播解锁乡间烹饪方法。一半被拍摄者镜头前的举止萌到，一半被朴实的场景萌到，一时间相关的段子、表情包在网络疯传。

2016年之后土味文化集中爆发，到2018年更是土味造星年，粗糙感仅是外显，大众对精细化人设、单一项内容的审美疲劳，拍摄器材、互联网技术的普及，短视频用户在三四线城市52%的渗透率，才是其幕后真正推手。小镇青年引领短视频内容消费时尚，在大体量的搞笑段子类用户基数下，变现程度却远不及数量优势。另外，这些不靠炒作而蹿红的普通人他们为什么能火呢，大概是做了许多人想做却又不敢做的事情，比如，做自己。

5、运 营

#万物皆可supreme#

品牌做话题营销并不是个简单的事儿，有人投入百万，有人一夜出圈，永远不要质疑大众的娱乐精神，就像你眼看着乡村爱情加个Supreme Logo就变了画风，神州大地形形色色的生活突然有了不同的滤镜。

一个#万物皆可Supreme#的tag，整体播放量1.2亿，这已经不是短视频平台第一次爆款，类似的#全员恶人#，哪一个不是火的老少皆宜，六亲不认，不仅打破人群圈层，还能抹去媒介门槛。这些爆款背后，平台运营的作用功不可没，在延续了许久社交平台玩法后，创新玩法层出不穷，如定制站内活动、创意贴纸、打通线上、线下的快闪店等。

如果说爆款内容是运气，但能火的基因不见得不能模仿：1、洞察。在大众需求多元化的今天，对权威、奢侈品为代表的事物进行解构是互联网时代的流行趋势。2、情绪。每个人都是生活的演员，只要找到恰当出口就会收获积极参与，乡村+潮牌的巨大反差引来海量围观，成为参与者还是旁观者，此刻并不难选。3、主动设置议题，资源倾斜助力。增设#万物皆可Supreme#话题，开发Supreme水印，都使得参与难度简化，活动借助多个流量池实现了高曝光。

6、MCN

好内容收割机

内容扎堆儿的市场环境，为好内容的突围增加了更多困难。为了保证内容的持续生产和实现商业的稳定变现，MCN正在越发施展自己的整合能力，以群体之势，收割内容红利。

毒角SHOW、野食小哥背后有大禹网络，办公室小野、七舅脑爷的背后是洋葱视频，无论是对创作者、受众需求还是媒体平台，MCN的出现对围绕短视频的互联网营销产业链环节分工都产生了重要影响。

在强调联动、规律、体系化的MCN面前，PGC内容被联合起来，资本提供有力支持，围绕广告、电商、游戏、直播分成的短视频4大主流变现途径在不断被实践。节目IP与个人IP齐头并进，垂类和全类也各有分工，专家型、地方性KOL崛起成为趋势谷歌国外推广，每天都有丰富的优质内容被量产出来，供网民狂欢。

伴随着商业竞争加剧，从前MCN以广告、经纪为主要收入手段的方式正在逐渐向自营电商过度。与此同时，抖音推出了自己的内容交易服务平台星图，收紧对内容的把控力度，快手推出自己的MCN合作计划，赋能共生的平台与MCN之间一时气氛微妙。但不管怎样，MCN的存在都提升了广告效果，增强了广告主的合作体验。你可能一边乐着野食小哥的视频，一边买着李子柒的辣椒酱，不知不觉，您的碎片时间，已余额不足。