随着移动互联网的深入普及,旅游在线用户增长呈现井喷态势。相关数据显示,2018年中国在线旅游机票交易规模达到5969亿元,较2017年增长24.1%。消费升级背景下的旅游行业正催生着巨大发展机遇,但同时也给航空公司带来了诸多挑战。
四大痛点围困,航司寻求变革动力
获客一直是旅游行业亘古不变的话题。总的来看,行业变革之下,航空公司面临四大痛点,营销路径升级极为迫切。
首先,民航提直降代政策的实施,使得航空公司将更多的资源和资金分配在直销渠道建设和营销上,这需要航空公司直面消费者,进行品牌影响力和品牌忠诚度建设。
其次,旅游消费具有决策周期长,用户流失比例大,数据处理复杂度高等特点,为了确保营销效果,航空公司需要将营销覆盖至用户群体的全决策流程,将营销工作常态化,提高曝光品牌知名度度和转化率。
再者,当前品效一体趋势显著,广告主在做品牌曝光的同时,也需要思考如何进一步提升转化率,从而实现品效协同。
最后,传统旅游营销侧重于标准化推广,但旅游决策差别很大,使得旅游产品的购买没有标准流程可以遵循,使用一种营销方式难以覆盖至所有用户群体。
针对这些营销痛点,腾讯广告通过强大的数据洞察能力和不断迭代的技术产品,帮助山东航空打造高质高效获客的营销解决方案,最终助其在行业变革的风口下,实现品效合一的全新增长。
动力1:盘活数亿级沉淀数据,助力ROI大幅提升
受限于传统渠道难以对旅游人群做出精准解读与判定,数字化营销时代,航空公司面临的最大困扰就是如何找到对的人。
对航空公司而言,两种用户群体价值较高,一是坐头等舱的头部客户,二是第一次坐飞机的增量客户。这两部分人容易形成品牌忠诚度,对航空公司未来业务发展具有较强支撑作用。
腾讯社交数据和Travel-X数据紧密协作,盘活数亿级沉淀数据,精准洞察基础上找到有效客群,同时凭借技术能力,影响消费者决策,进一步提升ROI。
人群洞察+出游偏好双维结合,找到更多增量用户
腾讯产品矩阵现已覆盖超过90%的中国网民,占据用户近55%的日均使用时长,能够全天候、全场景触达用户群体,这使得腾讯广告能够利用海量大数据,深刻洞察用户群体的消费需求。而凭借数据能力、技术能力和场景能力,可以高效建立用户与商业的紧密连接。
腾讯的社交产品矩阵可以贯穿出游人群游前游玩游后的全链路周期。比如,结合用户群体对某个目的地的种草偏好,并关联不同国家、不同城市的位置变化信息,从而可以有针对性的进一步沉淀和更新数据洞察。
依托海量数据,形成亿级数据沉淀,帮助广告主洞察和了解用户群体的旅行偏好,甚至能够根据不同用户群体的旅行偏好启动相似人群扩展(Lookalike),助力航空公司锁定更多想去旅行的增量用户群体。
垂直行业数据协作,有效提升ROI
在直销渠道的建设中,受限于旅游行业低频、长链路的决策特性,航空公司不仅要面对精准识别潜在消费群体的问题,还要通过洞察,保持在用户群体的长周期决策链条中的高影响力,以达成营销目的。
在山东航空的营销中,腾讯社交数据能力和Travel-X数据紧密协作,通过数亿级用户数据洞察,双方对消费群体进行精准定向,在客户洞察基础上辅助营销决策,同时进行效果分析实时优化营销效果,最终进一步提升ROI。
值得关注的是,基于垂直行业数据协作,依托于腾讯多场景、全时覆盖的优势,触及用户群体决策过程,从灵感启迪搜索比价完成预定用户留存四个阶段提升用户体验,在腾讯系产品的数据能力基础上,实现销售升级。
动力2:腾讯动态商品广告(DPA),助力山东航空实现再营销
传统航空公司广告无法实时体现价格信息,同时针对有购买意向的用户群体无法提供更精准的产品推送,最终造成用户流失。针对这一痛点,腾讯动态商品广告有的放矢,依托Travel-X实时计算机票价格并对外提供标准化查询接口的能力,使得帮助航司投放带有实时价格的机票广告成为可能,同时通过创意再营销和个性化推荐,影响用户群体消费决策。
以山东航空精准营销方案为例,广告系统接入带有山东航空实时价格信息的航班商品库,当用户群体进入官网搜索浏览机票信息离开后,在其决策周期内,通过腾讯广告的多维场景对用户群体进行持续影响,最终引导用户群体回到山东航空的官网完成最终预订,减少在漫长的决策周期内导致的用户流失现象。
动力3:ROI3倍于行业水平背后,看山东航空如何对曝光科学归因
曝光是广告投放的首要任务,也是效果转化的源头。腾讯广告帮助山东航空对投放链条进行实时追踪,提供洞察结果的同时做好科学的归因转化,全方位、多维度帮助航空公司保证营销效果。
广告投放结束后,30天周期内所产生的订单和腾讯广告曝光数据进行匹配,帮助广告主掌控营销各个环节的投放效果,及时检验广告成效,为下一步营销策略做好数据支持。
结果显示,山东航空采用腾讯动态商品广告营销投放后,用曝光归因计算ROI是行业整体平均水平的3倍,成功实现行业营销的全新突破。
在助力山东航空高质高效获客过程中,腾讯广告秉持富有创新的合作路径,以数据能力和产品能力为基石,不断夯实获客增长基础,打造航空公司营销专属解决方案,最终达成品效协同的目的,帮助航空公司跨入全新营销时代。