本周，微软宣布收购零售广告供应商Promote IQ，进入电商领域寻求增长出口。

Promote IQ是一家成立于纽约的自动化营销供应商，通过与Overstock、Kohls、Kroger和Office Depot等电子零售商合作，为品牌提供有效营销方案，帮助企业提升销量并优化消费者购物体验。

Promote IQ 合作电子零售商

从4月份必应更名为微软广告就可以明确看出微软在广告业务上的布局：发展全渠道多元化的广告产品。

Omnicom媒体集团负责人George Manas认为，微软一直在致力于探索搜索之外的广告业务，其之前收购了职业社交平台LinkedIn，并加强AI应用能力，旨在持续创造出针对受众的本土化解决方案。这些策略都增加了广告主可选择的宽度和广度，并在数据火山视频和语境上赋予微软独特的资产以吸引各行各业的广告主。

eMarketer曾预测2019年微软将成为全球第四大数字广告平台，仅次于谷歌、脸书和亚马逊。eMarketer分析员Eric Haggstrom认为目前广告业务对于微软来说规模依旧比较小，因此微软也在寻求业务增长渠道。

eMarketer 预测2019数字广告市场份额图

在此之前，微软广告主要分为搜索和领英两块业务，搜索广告除了必应还有Microsoft Audience Network中的Outlook、MSN.com等平台。而领英于2016年被微软收购，并进一步发展广告业务。微软曾多次表示领英上用户的参与度一直在不断突破原有记录，78% B2B营销人员评价领英为最有效的社交平台。对于一些想要触达决策层人群的企业来说，领英是绝佳的渠道。

然而在收入上，微软的广告业务却不太理想，这也是微软想在电商行业寻求增长的原因之一。

在2019财年（截止到6月30日），微软的搜索广告业务收入76亿美元，比去年增长了6亿美元。但在第二季度（财年第四季度）财报中，微软的两块广告业务领英和搜索的同比增长却显下降，其中搜索广告业务只增长了9%，而领英收入虽然还维持两位数增长（22%），但已经连续几个季度都在放缓。

微软搜索广告年同比增长率变化

领英年同比增长率变化

面对两个主要广告业务发展疲软的现状，微软瞄准掘金重地电商领域寻求增长，因此收购Promote IQ只是时间的问题。Promote IQ将会帮助微软触达到零售商，并借此深挖电商领域，补充了微软之前电商零售方面的空缺，为其广告业务的潜在增长打开了一个新大门。

软件解决方案公司Pacvue总裁Melissa Burdick认为，随着越来越多的电商推广预算流向亚马逊，谷歌和微软分到的预算将会减少，这必然会引起两家的重视。特别是微软，并不在数字广告市场前三强名单上，势必会有重回巅峰的野心。因此，微软已经尝试多元化其广告产品，不只局限于搜索广告，而是去发展更多跨渠道的广告业务。

但在电商搜索广告领域，亚马逊手握大量关键零售数据，谷歌能够接触到海量消费者，相对来说微软似乎并不具备优势。虽然微软的付费搜索广告产品已经较为完善，但在这些零售类元素却依然只能手动添加进微软的广告产品中。

此外，微软也在广告技术上暗中发力，提升广告效果。领英一直在投资发展其相似受众定位（Lookalike Targeting）以及基于兴趣的受众定位（Interest targeting）能力。五月末，领英还收购了受众识别技术服务商Drawbridge来提高触达率和归因能力。但与此同时，在大批用户从客户端转移到移动端的趋势下，移动端广告的发展依然是微软的痛点。

从必应搜索到领英的企业用户信息再到Promote IQ的电商领域，微软的布局越来越全面，但在亚马逊、脸书和谷歌的夹击下，微软是否能挤进数字广告市场前列依然面对很多不确定性。