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坚守创意人独特的精神气质——专访意类广告创始人江畔

时间:2020-10-7 17:59:42 来源:名言网 

坚守创意人独特的精神气质

专访意类广告创始人 江畔

她从海外滩办公楼不疾不徐朝我们约见的咖啡厅走来,一身韩系棉麻衣裤,一副很随意的白色穆勒鞋,在创意人纷纷把自己扮相成生怕别人看不出自己是创意人的今天,很惊诧她的不施粉黛,清新素雅,简简单单的学生相。见到我微微浅笑,很不好意思地说麻烦我跑远,坚持要咖啡买单

这样一位外表文静、略带羞涩的女孩,就是近几年声名鹊起,凭着一波波频出的高水准创意作品,享誉国内本土广告圈顶尖创意热店意类广告的founder江畔。

江畔,artbased创意人,大学毕业后进入在职业生涯中唯一一家广告公司BBDO任职九年后,五年前创立意类广告。职场与创业叠加的十四年,尤其在意类她率领团队为客户高产斩获各类奖项,金奖大约20多座,全场大约3座,银奖铜奖上百件。

意类广告创始人 江畔

Amber:先谈谈您最早的创意出身

Pan:我的职业经历很简单,只有一家公司,大学从无锡轻工(现在的江南大学)设计学院广告学专业毕业后,就直接进入BBDO,工作了九年多的时间,2014年从我一个人开始创立意类,到今年为止是五年时间。

Amber:为什么职场九年时间都坚持在BBDO一家公司?

Pan:我并不认为广告人职场频繁跳槽是个正常普遍现象,而且最重要的是,在国际4A能学习到的基本相同,所以我选择了九年都在BBDO学习。BBDO在创意手法上训练了我扎实的基本功和职业素养,尤其是on brief这一点,也许on brief的创意并不能保证每个案例都出彩出挑,但是on brief的广告,一定会给品牌带来帮助。

Amber:你最后离开BBDO时是什么title?那时候已经是你职业创作的高峰了吗?

Pan:我离开的时候只是CD,九年的时间没有获得特别高的荣誉和奖项。案例得到业内的普遍认可基本是我在意类以后发生的。

Amber:作为一个创意人,是什么契机或者决心让你当年创办了意类?

Pan:我觉得我很幸运,生宝宝认识的朋友产后复出去了雅培做市场总监,她当时很头疼雅培菁智的上市,他们的代理商提案耗时很久都没有过,找我帮忙,连夜出方案,我也只是试试看,就想了一个idea给客户,谁也没想到,这个idea一路global通关过,最后到定稿执行,这给了我很大的信心和决心,意类成立后,我一个人在家里工作了8个月专做雅培。后来我和partner许稼逸在2015年进入阿里,开始了意类真正的发展期。

工作之余,咖啡陪伴的休闲

Amber:一个创意人创业经营一家公司,不得不全盘考虑经营问题,而创意人又是普遍被认为比较缺乏生意思维的,你是如何转换这一点的?

Pan:4A的作业体系相对系统健全,所以我们在4A的职场中也许只会精通某一专项技能,比如我只会按照策略给我的brief做最终的创意发想后执行,但是策略是如何生成的,甚至account是如何领会理解并挖掘客户需求的,大部分创意人信息缺失导致技能缺失。

而我要感谢我当年在BBDO的老板leong和kit,他们给了我很大的发挥空间,也给了我很强支撑的安全感,让我从创意到策略能够打通历练,虽然我是创意人,却也能够掌握策略的方向感和准确度。

初创意类,没有同事,那时迫不得已,一个人服务客户。从idea到落地执行,策略、创意到后期,甚至还尝试过自己做导演,同时也需要从行政财务的角度考虑公司成本开销等各类经营问题。回头来看,创业第一年的各种挑战都不是创意上的,而是怎么身兼数职,掌握好每个工作环节。但现在,我觉得挑战最大的永远是一家以创意为核心价值的agency,如何持续为客户交付高品质的创意解决方案。

Amber:好奇你是什么星座?

Pan:水瓶座,但是上升星座是摩羯座。

Amber:所以你在做创意的时候是水瓶座异常旺盛的好奇心和想象力,在服务客户的时候会切换成摩羯座的兢兢业业、脚踏实地。

Pan:自我感觉我是一个对客户非常有责任心的人,而且广告人,应该要做的第一件事就是为客户解决品牌和销量的问题。

现场跟片指导

Amber:意类现在的规模和团队状况怎样?

Pan:可以说,意类基本是由创意人所组成的team,这和4A的组织架构有很大不同。现有20人+的规模,每个team只设置1名account,我们去年又新引进三位partner作为每个team的leader,扁平化管理,除了partner外,只有senior和junior两个层级。意类力求不做执行层面的年度制客户,而是争取用每一个idea来提升客户品牌的服务价值。

同时我们努力培养公司内部的人才,这点我们非常注重,一个创意型的公司规模大小,应该完全取决于,有多少可以产出核心创意的人才,这需要时间和耐心。

Amber:作为founder,你认为意类的核心企业价值观是什么?

Pan:第一,意类一定是靠创意来服务客户,我们追求每份工作都将是作品;第二,意类的员工追求快乐工作,虽然我们工作过程中很辛苦,但心理感受是享受的;第三,才是公司的盈利,这三点是不可颠倒的。

Amber:一般企业经营者会把公司盈利放在首位,你为何坚持这样的主次顺序?

Pan:只要我们为客户提供的创意方案专业、高质,并且为客户品牌带来高声量和转换率,盈利是水到渠成的。就像意类五年时间,我们从未主动开放过一个客户,都是凭借着在业内的案例传播,客户主动上门。如果一家以创意服务为核心价值的公司,不得不以追求利益增长为导向,势必会削弱它未来所提供给客户价值的专业性与客观性,这并不是我创立意类的初衷。

意类拍片杀青集体照

Amber:在创业之初时,初创团队的过程恰恰是创业过程中最艰难的,你是如何凭借一个人的力量爱起义招兵买马?

Pan:初创时招人很难,后来我想到一个方法,因为我是ZCOOL(站酷)的大V,多年来积累了不少粉丝,我就借着这个平台给每一个我的粉丝留言,问他们是否愿意跟我一起工作,终于有一位男孩同意与我见面聊聊,我还特意请他吃饭,推心置腹给他讲我的想法我的初衷,就这样,我有了第一个全职的员工,直到现在,这名男孩依然在公司工作。

引进人才对意类来说非常非常重要,所有的员工都是我和稼逸亲自看简历亲自面试,绝不假手他人,真正的BOSS直聘。意类的流动率在广告行业算是很低的,很多都是两三年以上的员工,这也是我欣慰并引以为傲的一点。

Amber:一个初创不久,规模不大的创意机构,你是如何做到留住人才的?

Pan:如果这个人是我认定的人,我一定不会轻易放他走。创意型公司,流失掉有才华的人,就是流失了未来给客户提供精彩的idea。有我欣赏的员工走,我会不断review自己哪里做得不够好,公司哪里吸引力不够强,甚至我会跟踪这个员工未来去了哪里,会隔一段时间打探一下他最近的情况和他聊聊,让他们有成长空间,待遇上不觉得自己委屈了,就能让大家安心长久。不过目前相对于创意部,接下来对我的挑战是客户服务部,如何让他们觉得有进步,能学习到东西,是我要攻克的管理问题。

Amber:你如何选拔公司的员工?哪些方面是你很看重的?

Pan:公司所有artbased的员工都是我亲自看简历,亲自面试;copybased的是partner许稼逸亲自选拔。我们首先会判断他的作品有没有闪光点,是因为团队才有这样的作品,还是因为他个人。面试的时候,我们会更注重创意人是不是够纯粹,可塑性够不够;account是不是够灵活,对市场环境是否熟悉了解。相对来说,5年以上工作经验的候选人,就目前意类的团队配比状况我们一般不太考虑,我们比较倾向2-3年sense好,有想法的候选人自己培养起来。

意类Goodzilla Team

Amber:培养一位你认为能够独立交付客户的人才需要多久时间?

Pan:如果一个执行强的美指或文指其实两三年就够了,但是一个能够独立交付客户、具备解决客户实际问题的广告创意人来说,至少要五六年时间,这是急不来的积累和磨练。称自己为一名广告人,我觉得他不仅要懂专业执行那一摊本职工作,还要懂上游和下游的作业目标与方式,甚至还要了解甲方市场部的工作体系与实际需求,如果没有上下左右打通的能力,他的工作就会画地为牢,不够有解决问题的连贯性和落地性。我一直坚持意类的员工都是要朝着成为一名广告人而培养和努力,任何岗位都可以贡献想法和idea,我们鼓励全民创意,我们不设专职的策略岗位,因为我会要求创意人必须懂策略的推导,account也要学习新媒体推广的技能

Amber:意类的一些你比较满意的作品,有哪些标准?

Pan:我满意的作品挺多的,但还没有到达我心里最满意的那个标准,比如《小猪佩奇》那样刷屏级的案例还没有。所以很多作品虽然获得了一些荣誉奖项,但是为客户实际解决问题的力量还不足,比如某个客户,我们最后呈现的创意获了很多奖项,业内的声量也很叫好,但是客户的销量并没有因为我们这一波campaign有大幅增长,我们会和客户讨论是不是insight挖得还不够深、不够准,在哪里还有很大的提升空间。

Amber:campaign执行后,就市场效果的反馈,你依然会和客户进一步讨论提升空间。

Pan:是的,我们对好的要求和标准比较高,我们会开诚布公地跟客户讨论哪里可以再改进。有的客户因为预算问题而无法全盘满足执行的效果,但只要我们接了,为了达到创意标准,意类甚至会自主补贴来弥补执行费用,确保为每一波campaign的声量和出街效果负责

Amber与江畔(Pan)

作为广告创意人,有责任用更高的创意水准来引领这个生态圈、甚至是提升整个时代的审美体验,通过创意的感染力为更多消费者提供认知、理解并认同,从而忠于品牌价值的全过程。

江畔以静水深流的姿态,从十四年前踏入广告圈的第一天起,便专注在自己设定的创意标准上耕耘不辍。

在她身上,你会感受到一种不乏矛盾的气质:出身水瓶座的鬼马精灵、我行我素的革新独立,却透着摩羯座静如处子、与世无争的理性安然;不以盈利为公司首要经营目的,却为客户品牌主导创作的经典案例持续带来口碑销量;比稿盛行的广告圈业态中,不被世俗所左右,坚持有偿比稿,刚强捍卫了创意人的智慧价值

我有点理解她的公司为何叫意类(异类)了,不仅仅追求打破传统、标新立异的创意风格,更用一颗赤子之心,努力延续着创意人独特的精神气质,用一波波创意十足的案例反商业化的自主经营着公司的品牌和声誉,从而持续赢得客户的信赖和托付。

本文图片来源于:SmartMarketer大数字