如何衡量广告的真实效果？这或许是广告从业者一直在思考的问题。

今年4月，腾讯广告突破技术盲区，首次推出国内首个可以科学衡量广告曝光与转化因果关系的技术Uplift广告增效衡量（如下简称Uplift），成为了广告主们进行效果衡量的福音。对于转化链条相对短的效果类广告，广告的效果可以直接等同于为实际的转化行为量的提升，如用户的直接下单、线索留资、App激活等。

然而，品牌广告的衡量问题同样存在。广告投放对于品牌形象的提升、对于品牌互动行为的资产沉淀的作用自然不可小觑，但这些作用在之前的衡量产品中无法被捕捉到，因此，品牌类指标同样需要与广告投放进行因果关系的建构。

我最近投了不少广告，是否直接促进了用户们和品牌的互动？这条广告的点击量不错，但是它对我的品牌形象有没有提升作用？

近日，Uplift针对多元化的营销目的，进行产品全面升级，推出Brand LiftSales Lift，分别从品牌和效果两方面衡量广告主关心的广告增效。

麦吉丽：线上营销到线下引流，割裂场景的品效增量如何公平衡量？

麦吉丽作为崛起的新一代护肤国货名优品牌，近期全新发布了逆时光奇迹面霜广告大片。麦吉丽一方面希望影响用户心智，树立正面品牌观点，另一方面也希望通过线下领券核销方式，提升转化效果。

但线上到线下的场景存在割裂，运用以往的衡量方式无法判断该广告是否真正对用户形成有效影响。通过Uplift的品牌观点衡量及转化提升衡量，麦吉丽成功验证了广告对品效提升的有效性。

衡量目标：

1）正负面观点变化；2）领券和核销提升率。

衡量方法：

品牌观点衡量+转化提升衡量

衡量结果：

Brand Lift帮助麦吉丽衡量了品牌在功效、使用感受关键字广告、外观、产品特性四个子类中的观点变化情况。此次麦吉丽的新品主打高科技手段更新细胞、排除毒素、恢复皮肤年轻态的卖点，麦吉丽在进行朋友圈投放后，用户对于麦吉丽改善皮肤、舒缓修复等正面观点的接受度有了显著提升，对于堵塞毛孔、伤害皮肤等负面观点有了显著降低，与品牌卖点相符，成功实现了广告对于品牌观点的有效提升。

同时，麦吉丽在广告落地页上发起优惠券线上申领和线下核销的活动。Sales Lift结果显示，广告投放直接带来了超过6500次的线上申领转化，线下核销提升率达44%，效果显著。

在本次投放结束后，腾讯广告通过Uplift的人群画像分析，发现麦吉丽在31-55岁、本科人群、一二线城市等画像中核销增效提升率最高，建议针对此类细分用户群体加强广告优惠券投放，同时加强线下城市门店的分布，进一步带动提升率。

暴龙眼镜：品牌广告的长效影响力？让Uplift帮助品牌建设更加有的放矢！

暴龙眼镜是本土知名品牌，也是较早全面拥抱小程序营销的企业。2019年，暴龙品牌全新升级品牌形象，邀请众知名影星齐聚代言，在颇有调性的品牌形象宣传上搭配丰富的小程序商城活动，在朋友圈内掀起不小的社交讨论声量。但品牌互动和实际转化是否存在必然联系，又有多少用户受到了广告的长期影响，在后续成功转化？

衡量目标：

1）品牌文章的搜索、阅读、转发量；2）小程序访问、加购、下单提升率 。

衡量方法：

品牌互动衡量+转化提升衡量

衡量结果：

Brand Lift帮助暴龙衡量了搜索、阅读、转发三类品牌互动行为，发现用户的主动搜索意愿在投放后的一个月内有20.63%的提升，出现暴龙/bolon眼镜的内容文章转发率也有15.05%的增长。

腾讯广告通过Brand Lift的衡量结果，指引品牌强化微信内运营流量的投入，比如在广告投放中，增加广告提示用户的行动指引，并且通过服务号推送活动、微信互选广告等手段，提升用户在微信社交环境内的行为丰富度，强化用户的品牌深度认知和品类渗透率。

Sales Lift则帮助暴龙衡量了广告投放对于小程序内转化链条的增量提升，包括广告引流用户对暴龙小程序商城的访问、加入购物车和下单三个转化行为。

我们发现在对于高客单价、轻奢产品的品牌投放，长线种草配合短时收割更为有效，未来建议通过效果类广告提升加车用户的转化，或利用小程序消息模板提醒用户付款、限时折扣优惠等手段收割品牌广告成果。

Uplift助力高价产品更好衡量广告长效种草效能，透视用户收藏小心机！

很多品牌广告主对于高单价单品能否直接通过广告链路进行转化存在怀疑。作为吹风机中的高端品牌，戴森吹风机与腾讯广告进行联合，通过朋友圈广告进行投放并落地京东商城。

衡量目标：

五大转化行为提升率（浏览、搜索、收藏、加购、下单）。

衡量方法：

转化提升衡量

衡量结果：

本次广告投放对于五大转化行为均有提升作用，带来了超过20%的收藏行为的提升，并在投放后一个月内仍有持续影响。人群画像细分的报告显示，收藏行为在21-30岁、一二线城市、本科学历的女性中提升作用最为明显。

该结论显示，广告投放对于高单价单品的种草作用（收藏、加购行为）有着立竿见影的效果，在后续的营销活动中，腾讯广告也建议广告主对于此类潜客人群进行有针对性的促销策略制定，促进品牌潜客群体转化为品牌用户群体。

不论是对品牌还是效果，此次Uplift增效衡量的产品升级能让广告主做到营销有数，并据此不断优化后续的投放策略。对Brand Lift和Sales Lift感兴趣的广告主均可联系您的销售顾问，详询您的业务是否可支持Uplift增效衡量的创建。

本图文来源于：腾讯广告