定制化广告产品部 高级产品经理 宋科言

本次分享主要分为四部分：品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、营销价值示例。

一、品牌专区

首先介绍一下品牌专区，上面两幅图是品专的广告展现形式，首屏首位展现。第一幅是PC端样式，PC端样式种类很多，上图是一个基础品牌样式，对于品牌的呈现效果很强。第二幅是移动端样式。

品专做了无线端的升级，给用户品牌霸屏的强势冲击感。

品牌专区的营销价值

上图是无线端品牌关注时长和关注度的数据，从数据中得到，有品牌专区的首屏关注时间是没有品牌专区的三倍，品专区域的关注度以及点击明显高于其他区域。

品专将二级子频道等内容前置。如果没有品专，客户二级的子频道，比如天猫的女装，男装，天猫超市，这些二级子页面都在自然结构里，没有投放专区，它们的点击率会很低。相反，如果有品专，天猫就可以通过品牌专区直接设置二级频道的链接和按纽，呈现在首屏首位，刺激用户点击。比如天猫国际就是天猫之前一直在推的子频道。

第二、品牌起跑线

品牌起跑线跟品牌专区的区别就是品牌起跑线是分地区进行投放的，投放成本更低。品牌专区的入门是八万/月，而品牌起跑线无线端保低价格是三千/月，客户投入较少的成本就可以让自己的品牌有一个稳定的展现效果。

对于百度来说，什么样的广告主才是品牌广告主，才是品牌推广的目标用户？对于这个问题目前还没有一个完全的定论，但是有一个基本的出发点，即判断广告主对流量的依赖程度，如果对流量依赖程度非常高，那么这类广告主的品牌就没那么强势；如果对流量的依赖很低，就说明它的品牌足够强势，这些广告主他们投放品牌广告，更多的是追求品牌的曝光、品牌的持续展现以及防御竞品。

很多人质疑品专品跑的效果，但它其实是一个入口或者说是一个机会，这个机会可以让客户打造自己的品牌，引进流量。品专品跑是流量的落地，是流量收口。

什么叫流量收口？用户检索一个产品时会收集一些产品信息，收集的多少以及深浅取决于收集成本。比如开锁，决策成本并不高，用户的需求就是以较低价格打开门。而像婚纱摄影，决策成本非常高，用户选择时会很慎重。比如用户搜索南京婚纱照，浏览页面，对多个品牌进行对比分析，最终筛选对用户来说最优的，之后就会直接搜索意向品牌，这也意味着品牌词流量的增长都是新用户，这些用户都是目标用户，是非常珍贵的流量。但品跑下面有其他竞品广告，竞品的干扰造成你的流量流失对你来说就是一个损失。这就是为什么品牌广告是一个收口的作用。

第三、品牌华表

品牌华表在你的品牌还没有建立的时候，帮你的品牌进行导流。那么用户如何知道一个品牌？有一部分用户是通过检索需求词，比如用户搜一个十万的SUV，他的需求明确，搜索之后呈现的所有结果和信息对他来说都非常重要，可以帮助他来决策的。品牌华表通过右侧的位置展现出来一个广告，算是整个搜索页面最大的图片，用户第一眼就会看到这个品牌。那么用户会看吗？会，因为客户的需求是一个10万元的SUV。但是用户看了就会买吗？不一定。生活服务也一样，对于决策成本高的产品也会有一个选择的过程。比如一个婚纱摄影的品牌，客户买品牌词的同时还应该尽可能的覆盖潜在的需求，即一些通用需求词，华表是可以覆盖这些词的。

品牌华表的三个优势

1.精准曝光：精准匹抖音奇妙夜配，精准流量；

2.独占先机：引领品牌未知人群；

3.品牌联想：覆盖潜在用户，强化行业标杆。

品牌华表提供了6款标准样式（大图轮播、大图浮层、视频样式、多图样式、右侧宽版擎天柱、右侧视频样式）和1款高级样式（大视频样式）共两大类7款样式，帮助您把握品牌建设的关键时刻！

第四、营销价值示例

接下来结合实际案例分析一下品牌广告在营销过程当中的价值。

对于一个客户，需要首先购买品牌起跑线，它是流量的收口，任何地方做出来的品牌形象都需要品牌起跑线。品牌起跑线能够提升形象、树立品牌。其次是品牌华表，华表能够精准定位、覆盖流量，让你的品牌海量曝光。

上图最右侧有个实例。这个数据是品牌推广上线之前的数据，用户搜索教育新东方，新东方的搜索结果在首位，新东方的用户点击占比是72%，剩下的28%点了竞争对手的页面，这些用户搜了新东方，却没有浏览新东方的页面，他们为什么会流失？是因为他们不是新东方的忠实用户，他们对于新东方没有品牌的概念，没有特别深的信赖程度，最终造成了新东方的流量损失。

用户搜索家政服务，通过对几个品牌的分析比较，最终选定一个品。用户初识一个品牌是通过华表，了解是通过品专或者品跑，最后信任这个品牌可以通过知识营销帮助他建立。

最后介绍一下各个行业的购买推荐，其实品牌推广里相关产品非常多，本文只阐述了三个。

上图中，高消选配和中低选配是各个产品的不同搭配。如果消费较高，可以选择品牌专区闲置资源竞售百度丝路AR品专，其中AR品专能够加深用户对品牌的印象；中低选配可以选择是品牌起跑线百度丝路或者地图品专，成本可控，可以覆盖品牌需求词，其中地图品专相当于临门一脚，用户搜索了你的品牌，想到门店看看，通过领一些优惠券增加用户体验。

百度希望客户能够认识到品牌推广最重要的目标或者最重要的意义，就是降低客户对于流量的依赖，也就意味着如果你感觉百度搜索投放成本越来越高，获取用户越来越困难，就要想想是不是品牌建设方面出了问题。

点评

现在已经进入秒时代了，客户停留在你的信息面前只有三到五秒，要么您能够生成吸引他的创意，要么持续的出现在她面前。很显然持续出现促成客户选择你的机率是非常大的。因为客户的想法是瞬息万变的 。一定要在他决定购买时能看到你。百度这点做的是任何广告形式都无法比拟的。另外品牌瞬间联想，让产品=什么，比如一提到怕上火，肯定想到的是加多宝，找准定位，持续的去讲。你的产品进入人们心智中去，再有需要的时候第一想的你。那么这样的广告就是成功的 百度的推广方式同样可以做到。