近年来，随着人们的生活习惯和信息获取方式的改变，各大车企纷纷将整合行销布局延伸至社交平台。尤其是朋友圈广告，以其广泛覆盖、精准触达、深度影响的特性，受到了众多关注实效的汽车品牌的青睐。在这种新的营销语境中，广告内容和创意，与品牌自身影响力、人群定向的精准度一起，成为影响广告效果的三个最重要因素。
▼影响广告效果的三个要素
相较而言，广告的内容和创意是广告主和代理商们最有发挥空间与提升潜力的环节。那么，在朋友圈这一独特的媒体环境中，什么样的广告才能有效完成传播任务，取得最佳效果？有哪些前车之鉴值得注意？这一次，让我们听听真实数据怎么说。
腾讯社交广告IDEA+创意实验室的专家们提取了2017年截止到8月的650条朋友圈汽车品牌广告，根据互动率（依据点赞和评论计算）进行排序，通过特征解构、统计和分析，发现了效果最佳的汽车文案所具有的共性特征，并总结出一系列从文案角度提升传播效果的秘籍。接下来且听创意老司机们为你一一道来。
▼ 互动率top 50 的广告文案具有的共性特征
TGI指示了该特征相对于行业均值的显著性。（数据来源：腾讯社交广告）
广告主需要建立一种非常重要的思考方式，那就是朋友圈不是单纯的广告展示平台，而是品牌与人互动的平台。从互动率排在前50的朋友圈广告文案所具有的普遍特征当中可以看出，文案对于互动机制的触发具有很显著的作用。一般来说，一则互动性佳的朋友圈文案，至少应当具备基于用户洞察的品牌/产品利益点、引导性的行动机制、以及带有参与感的表达方式这三大属性。
属性一：基于用户洞察的品牌/产品利益点
厂商需要通过广告宣传它的产品或服务，但令消费者产生兴趣的并不是产品和服务，而是满足他们某一需求的产品和服务。这就要求叙述的角度是消费者利益，而非产品利益抖音评论。社交平台赋予了受众和品牌相对平等的关系，用户此时享有选择信息的充分自由。因此，社交广告对人应拥有更高的重视和更深入的挖掘。
| 秘诀1：从用户出发，基于人群洞察
广告的核心信息应当是产品或品牌为目标人群创造了何种利益。这种利益可以是功能性的，也可以是满足了人们的某种心理诉求。
互动率：2.8X均值
| 秘诀2：为品牌/产品信息排序，聚焦单一利益点
朋友圈广告标题的有效阅读时间只有4-5秒，以普通人的阅读速度计算，这个标题的有效长度在20-30个字。如果文案量过载，利益点繁多、不分主次，则阅读理解都会成为困扰，更不要说互动和留下印象。
互动率：4.3X均值
| 秘诀3：激发共鸣，建立情感连接
并不是所有广告的任务都是推销产品和服务，厂商也会经常有进行品牌形象宣传的需求。将品牌价值观和人群洞察相结合，以情动人，也是与受众建立关联的有效方式。
互动率：2.7X均值
属性二：引导性的行动机制
上文已经谈到，互动性是朋友圈的重要属性，也是如今品牌整合营销的趋势。缺乏互动机制的朋友圈广告是不完整的。只有采取行动，用户才能获得参与感；只有具有了这种参与感，广告才能被转化为一种品牌体验，日积月累沉淀在消费者的心中。如果用户看到了你的广告，而没有采取任何行动无论是点赞、评论、查看详情，还是参与其他场景下的讨论、线下活动、下载app、搜索相关信息等等那么这条广告恐怕将如同一颗投入了汪洋的石子，被淹没在海量的信息中。很多时候，不采取行动并非用户对产品不感兴趣，而是广告缺乏互动机制的设定。
| 秘诀4：设计互动机制，明确行动号召
既然希望用户看到之后采取行动，为什么不把话说的更直接，规则设计的更有趣，形式更新颖。
互动率：2.5X均值
属性三：带有参与感的表达方式
通过数据我们可以看到，文案的表达方式对于广告效果的影响也十分显著。通常人们会对更有参与感的表达产生反馈的冲动。
| 秘诀5：使用你、我，拉近距离
人称代词的使用，营造出一种正在对话的氛围，拉近与ta的关系，亲切值up。
互动率：2.7X均值
秘诀6：巧设悬念，引ta出手
悬念能够激发人的好奇心，挑战激发的是求胜欲，直接提问激发的是主动思考疑问句永远是最具参与感的表达方式。
互动率：4.5X均值
互动率：2.6X均值
上面分享了一些优秀朋友圈文案应当具备的要素，下来我们不妨从相对失败的广告中也汲取一些经验教训。从效果最差的50条汽车广告文案中，IDEA+创意实验室总结了两点Tips：
1.做到言之有物
撰写广告文案不是搞修辞大赛，假大空的华丽辞藻和自嗨型文案只会让人感觉自吹自擂，抓不到广告到底要说什么，甚至显得产品卖点虚空。
2.图片与文案相互呼应
表现不好的广告素材中，存在大量文案与图片信息不符，或信息重复的情况。图片与文案密切关联，相互呼应，才能在传递信息时发挥出1+12的效果。
总体来说，朋友圈文案的写作既是一项洞察的技术，也是一门表达的艺术，更是一个需要不断验证、持续提升的过程。虽然经验和数据可以为我们的行为提供一些指引，然而没有什么原则是永恒的。不变的只有回归人性，用心体会社交互动的乐趣所在。只有这样，才更容易写出打动人心，行之有效的好文案。
