您想必已经知道，使用 AdWords 报告工具可以查看广告向潜在客户展示的频率以及触发这些展示的是哪些关键字。但您是否了解，通过付费和自然搜索报告，您还可以查看网站上的网页在 Google 免费的自然搜索结果中显示的频率，以及哪些搜索字词触发了这些结果在搜索结果页上显示。这些信息有助于您更好地了解付费文字广告和自然搜索结果如何协同作用，帮助您覆盖上网搜索的用户，使用自然搜索结果识别可能很有价值的新关键字，并全面了解您的在线宣传在吸引查看次数和点击次数方面的总体效果。

在本文中，我们将说明您可以从付费和自然搜索报告中获得哪些具体的洞察信息，这些洞察信息为什么重要，以及您需要执行哪些操作才能在 AdWords 帐户中启用此报告。

要使用付费和自然搜索报告，您需要为网站开设一个 Search Console 帐户，且需要将该 Search Console 帐户与您的 AdWords 帐户进行关联。（Search Console 是免费的 Google 工具，可以提供相关的数据和提示来帮您了解及提高搜索流量。）建立帐户关联后，在您的 AdWords 搜索广告系列中的文字广告效果统计信息旁边就可以直接查看您的自然搜索结果。注意：付费和自然搜索报告仅计入文字广告的效果，而不计入购物广告或点击下载广告的统计信息。

示例

小王经营着一家网站，销售世界各地旅游胜地的旅游指南。在付费和自然搜索报告中，她发现夏威夷度假这个搜索查询经常会触发她的网站在自然搜索结果中显示。她还发现自然点击次数/查询比率相对较高，这意味着许多夏威夷度假搜索者在看到小王的网站信息后点击访问了她的网站。小王认为这是一个很好的机会，她可以吸引更多对其业务感兴趣的用户访问她的网站，因此她决定在相关的 AdWords 广告系列中添加夏威夷度假这样的关键字。

付费和自然搜索报告的几个用途

通过新的付费和自然搜索报告，您可以全面了解您的文字广告和自然搜索结果在查询级别的统计信息，这样您便可以分析自己的整体搜索现状有何优势和不足。同时您还可以洞悉付费文字广告与自然搜索结果如何相互配合以将您的业务展现给在 Google 上进行搜索的用户。下面列举了该报告的三个简单而重要的用途：

发现更多关键字

利用此报告，您可以了解在哪些搜索查询中您仅仅在自然搜索结果中列出，却未展示相关的文字广告，这样您就能发现一些可以添加到 AdWords 帐户中的潜在关键字。

您可以使用广告展示次数 = 0或广告展示次数 X等条件进行过滤，找出付费展示次数较低的查询（如果您有多个帐户，所有自然搜索数据将会导入每个帐户）。

在我的客户中心帐户中下载付费和自然搜索报告（为语言和地理位置设置相同的 AdWords 帐户提供），从而找出重复的自然查询以及在所有帐户中均无付费文字广告展示次数的查询。

您还可以添加其他过滤条件，找出包含特定字词（如品牌名称或主打产品/服务）的查询。

提高您在高价值查询中的展示率

利用此报告，提高您在付费文字广告搜索结果中的展示率，监测自然搜索结果中的高价值查询。

找出与您的业务相关的查询中自然流量较低的查询，并以这些查询为目标，提高付费搜索展示率。

考虑通过定制广告文字和使用附加信息来展示比自然搜索结果更有用、更显著和更独特的信息。

全面衡量更改造成的影响

当您尝试改进网站或更改 AdWords 出价、预算或关键字时，可以轻松了解相应改动对于文字广告流量、自然搜索流量和综合流量的影响。了解更改关键字出价将会如何影响（提高或降低）相关查询的总体点击次数，然后采取相应的措施，以经济高效的方式为最重要的查询提高总体流量。

了解付费和自然搜索报告

在帐户中设置了付费和自然搜索报告后，您就可以进入维度标签查看此报告。该报告每天更新一次。

以下是付费和自然搜索报告包含的各个列以及每个指标的定义：

广告

广告点击次数 您的文字广告在特定查询的结果中展示时，用户点击广告的次数。

广告展示次数 您的文字广告在 Google 广告网络上的搜索结果页或网站上展示的次数。

广告点击率 用户在看到您的文字广告后点击广告的频率，可用于评估您的关键字和广告的效果。

广告平均每次点击费用 每当有人点击您的文字广告时您需要支付的平均费用。平均每次点击费用等于所有点击次数的费用总和除以点击次数。

广告平均排名 帮助说明您的文字广告在搜索结果页上平均排在什么位置。

自然

自然点击次数 用户在搜索查询的免费搜索结果中点击您网站的次数。

自然查询 网络搜索。此列表示在指定的时间段内曾返回您的网站网页的总搜索次数。

自然点击次数/查询 您在自然搜索结果中获得的点击次数除以曾返回您的网站网页的总搜索次数。

自然搜索结果/查询 自然搜索结果是指您的网站网页作为搜索结果返回的情况。此列表示在每次搜索查询结果中返回您的网站网页的平均次数。

自然平均排名 平均排名是通过您网站的结果列表（一个或多个结果列表）在每次查询中的平均最高排名计算得出的。

合并的广告和自然搜索

广告和自然点击次数 此列抖音直播电商表示用户点击以下任一内容的次数：

您的某条文字广告

您的某条自然搜索结果信息

广告和自然搜索查询数 查询是指网页搜索。此列表示在自然搜索结果中返回您的网站网页或触发您的某个文字广告进行展示的总搜索次数。

广告和自然点击次数/查询 您的文字广告或自然搜索结果信息所获得的点击次数除以符合以下任一条件的查询总数：

返回了您网站中的网页

触发了您的文字广告

尽管报告在默认情况下不会显示关键字、广告组和广告系列列，但您可以自行添加这些列，方法是点击列 修改列 广告统计信息，然后选择您希望添加的列类型。

以下是几点注意事项：

您对付费搜索的投资不会影响您的自然搜索排名。Google 的搜索业务和广告业务之间有着严格的区分界线。

自然搜索结果不受您 AdWords 广告系列中的广告定位设置的限制。换句话说，您的广告受限于您的 AdWords 帐户中的语言和地理位置定位，但自然搜索结果不会。这意味着，即便广告系列的展示次数份额为 100%，自然展示次数仍然可能多于付费展示次数。例如，如果对于一个指定的关键字，您的广告系列仅定位到美国，那么在加拿大发生的自然搜索展示仍然会显示在该关键字的付费和自然搜索报告中，即便您没有在该地区投放广告。

您的自然搜索数据最多回溯至您开始将其从网站站长工具中导出时的日期，因此在您建立相应的关联之前，将看不到自然搜索历史数据。

您所看到的自然搜索数据以与您帐户关联的所有网域为基础。目前，我们没有办法过滤出所关联的部分网域的自然搜索流量。

设置付费和自然搜索报告

要查看付费和自然搜索报告，您必须将 Search Console 帐户与 AdWords 帐户相关联。如果没有 Search Console 帐户，您随时可以访问 Search Console 网站设置一个。

关联您的 Search Console 帐户与 AdWords 帐户，并登录到您的 AdWords 帐户。