过去几年广告市场仿佛陷入了一个怪圈随着程序化购买与指标考核等等因素的成熟化，品牌主似乎忘记了初心，过分追求买量转化，从而忽略了品牌的触达。

但他们似乎也忘记了，根据营销漏斗，一定是先有品牌认知度、美誉度，才能自然地做到购买。在这样的背景下，对品牌营销的要求就上升到了新的高度效果可靠，真正触动用户。

在今年的戛纳狮子国际创意节，字节跳动旗下短视频应用TikTok就分享了TikTok是如何通过真实感和UGC的价值，实现品牌与用户尤其是Z世代用户之间的真实连接的。

TikTok的不一样之处

市场活动、品牌营销的核心目的是触达用户、改变用户的想法，因此市场活动、品牌营销的手段也必须随着用户的变化而进行相应的演变。

品牌需要意识到的是，真正崛起成为消费中流砥柱的Z世代消费群体，和上一代消费者，已经展现出了明显的不同：

1.他们的注意力集中时间已缩短至不足10秒；

2.他们对广告态度更为谨慎态度；

3.相较于过去的消费者，这些年轻消费者与品牌内容互动的意愿也更低；

4.但同时，他们又在追求更为简单直白的沟通方式，更享受消费所带来的当下的爽与幸福感；

新生代消费者正大声而清晰地告诫我们，如果想要跟上时代的步伐，我们就要去适应他们的风格，学会他们的语言。

这也意味着，好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点，以他们的语言，与他们建立起真实的沟通渠道。

这也正是TikTok这次携达人在戛纳国际创意节上分享的核心主题：真实才能获得胜利，而每个人都可以是创作者。

本次与TikTok一起在戛纳上进行分享的原创喜剧短视频达人Andrea Okeke，正是其中一位新兴的头部创作者，在TikTok上发布自己创作的短视频喜剧，还有其他几位在TikTok成功的案例，她们的共性都在于，通过展现真实的自己，用自己真实、优质的内容，与用户产生了共鸣，从而获得了用户的认可。而且在流量之外，她们获得更多的是个人品牌的影响力，以及个人积极价值观的输出。

而在TikTok的内容推荐机制下，她们所生产的优质内容，都像本来可能被埋没的她们一样抖音，凭借自身优秀的特质，得以触达正确的用户以内容质量定胜负，不一味看粉丝量，这对有能力生产好内容的用户来说是莫大的激励。尤其，Youtube、Instagram等平台的网红体系已成型多年，头部板结、新机会不多，这就让TikTok成为了新的机会平台。

这样的推荐算法机制既保证了TikTok在多元化的海外市场，都能实现优质、有价值的内容高效浮出，也让TikTok拥有了独特的用户链接触达方式。而这正是营销效果的来源，是买量、投放的简单粗暴所无法比拟的。

这样的方式，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok为用户提供沉浸式的短视频娱乐体验，让用户感到放松、可以真实表达自我。基于这样的模式，TikTok掌握了与用户进行真正的沟通和交流的方法论，也就让TikTok有能力帮助品牌建立自己的内容策略，让品牌和用户之间的距离越来越近。

UGC赋予品牌的势能

不过对于品牌来说，海外广告市场与国内相比，还是有一些核心差异的：与国内市场相比，海外市场更为成熟，要求的不只是露出，而是互动、打动、参与感。这就要求品牌在内容生产上转化思维，从过去单向的PGC内容生产，转向能够激发下一步UGC互动、共同参与的内容和玩法。

PGC、OGC、UGC三者的比例在近几年有了明显变化，P、UGC的部分呈猛烈增长趋势，无论是用户使用时长，还是人均的观看次数，在移动这块屏幕上已经超过了50%，而OGC内容占比使用时长和使用次数都不到1/4。

UGC的兴盛，除了Z世代用户群体的表现欲、互动性特点之外，也有UGC内容本身的价值原因。对用户而言，UGC是能够真正实现Inspire、 Empower 、 Connect的形式，而不仅仅是被动消费。

以TikTok的产品形态为例，UGC意味着，用户从单纯的消费者，受到了启发（Inspire），有了表达欲望；然后，基于TikTok便捷好用的功能属性，能轻松简便地进行视频拍摄、剪辑、配乐，得到了有效的自我表达工具（Empower）；而通过参与各式各样的挑战赛、活动，以及对KOL的模仿、跟拍，用户则得以与品牌、KOL、社区建立联系，成为平台中被连接的一份子（Connect），既满足了用户的自我表达欲望，也实现了用户与品牌之间的连接。

数据也佐证了用户的参与意愿。在TikTok上，83%的用户在TikTok上发布过视频，35%的用户参与过挑战赛，用户不仅仅是被动消费者，也是内容的主动创造者与参与者。

能够卷入UGC互动的内容，数据上也有更好的表现。TikTok戛纳国际创意节上公布的另一组数据则显示，TikToK的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率达到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。

例如在半数以上女性并不参与运动的意大利，Nike发现女孩子们虽然不去运动场，却热衷于舞蹈这项运动。以此为起点，Nike邀请TikTok网红定制了与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容，召集网友模仿或进行二次创意。最终2.4万名用户参与了挑战活动，迈出了运动的第一步。这对于网民人口不到4000万的意大利来说，是相当可观的参与度。

OPPO面向海外Z世代的短视频营销方案，也融入了相应的互动元素。OPPO在TikTok发起舞蹈挑战赛，创作品牌专属BGM与舞蹈模式，邀请网红达人与明星一同参与。由于深入新生代文化潮流，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞量超过32万次，评论量超过1.3万。

（OPPO在TikTok发起标签挑战赛）

最成功的品牌是那些拥抱TikTok社区创造力和真实性的品牌，通过学会如何利用TikTok营销，品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。

一条有价值、有质量的广告，以对的方式，传递给对的人，不但不会对用户体验构成损伤，甚至可能激发用户的创造力和真实参与，构建起用户与品牌之间真正的共鸣。

也因此，创造力与真实性已经成为了TikTok帮助品牌触达Z世代年轻人的利器。

砸钱买纽约时代广场的广告牌并不是有效的品牌营销，因为你不会知道你的广告是否有效触达了目标受众，也不知道他们的反馈。从这趟戛纳行我们可以看到，TikTok提供了一种面向新生代的更具有挑战性的营销方式，鼓励品牌回归用户心理与品牌价值本身，从更加长远角度来考虑，如何打造品牌以及和消费者建立联系，而不仅仅是看ROI。