当你打开手机上的一款软件，从开屏到浏览信息再到阅读内容，你可能在每一步都会接触到广告。新媒介的发展让信息无处不在，广告也更加悄无声息出现在你的周边。

用媒介环境学派麦克卢汉的话来说就是媒介即讯息，用点维文化创意群总监王文的话来说，就是媒介改变了广告行业，而广告成为了内容。

这次我们对话点维文化创意群总监王文，探究一下广告行业的风云变化。

点维文化创意群总监王文

门槛的高和低，广告的好和坏

王文在采访过程中，多次提到门槛两个字，广告制作的低门槛导致好广告的高门槛。当下媒体的多元化导致广告的形式更加多元化，微博推文、抖音视频、VLOG日常等都能为品牌服务。王文认为当下广告市场的创造环境和承载环境和以前有所不同，广告制作的门槛在降低。无论是一个H5、一条微博、一张海报，还是说一个vlog，都可以称之为广告，因为它都是为产品、品牌所服务的。媒介技术的发展使得广告制作的成本将低，广告制作不单单是专业广告人的专利，对于普通大众来说，有意无意也会成为品牌传播的帮手。

大众每天浸没在信息海中，而广告也如海中的贝壳，见怪不怪。在这种情况下，大众很难被取悦，市场对广告的内容、形式和创意也提出了更高的要求，这也是王文所认为的大众被触动的阀值变高了，好广告的门槛也就高了。

那什么样的广告才是好广告？广告发展到最好了，就是一种创意内容，这是王文的答案。我们常常会遇到这样的情搜索引擎广告况，在公众号看到一篇很有意思的文章，结果看完了才发现是一篇广告，这种广告就是王文所认为的创意内容，好的广告会让大众忽略它的广告属性，不会让用户抵触，甚至能形成自主转发的效果。

广告等级分，取悦受众第一等

王文将广告分了四个等级：第一个等级是取悦受众，第二个等级是取悦评委，第三个等级是取悦自己，第四个等级是取悦老板。

在今年春节期间，一则广告《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，受众的力量被看见。我觉得现在其实每个人都是广告的一部分，也是媒介的一部分，因为很多好的广告、很多刷屏的广告都是靠每个人去传出来的。广告能打动受众，引发受众的共鸣，受众能自主转发，这就将受众纳入了广告宣传的一部分，广告能取得的效果也就不言而喻。

第二层级取悦评委其实就是为了获奖，这种情况在很多公益广告上会出现。第三层取悦自己明显是有任性、有钱的因素存在。第四次取悦老板也被王文称为最傻的，猜老板喜欢什么、猜老板想要什么样的广告而不是受众想要什么样的广告，这种大有自欺欺人的意味存在。

王文对于广告的等级划分，其实也是基于什么是好广告的考量，我认为每个广告人都应要争取做到取悦受众。

当下，电梯洗脑广告引发了很多的争议，从铂爵旅拍到BOSS直聘，在王文看来，这种是广告属性大于内容。但有百度指数显示，BOSS直聘在投放分众传媒广告之后，BOSS直聘的搜索指数出现爆发式的增长，在注意力成为一种经济的今天，这种广告对于品牌的触达率来说毫无疑问有很大的帮助,但却并没有取悦到受众。

王文没有否定这种广告在某些层面上的成功，但他强调广告本质上还是需要回归到内容上，这样对品牌本身的长远发展以及整个广告行业的良性发展才是有利的。

宣传品牌化，跨界适配化

除了广告内容化是当下广告行业发展的趋势之外，宣传品牌化也是一个值得关注的趋势，尤其是对于游戏这个行业。

能像贪玩蓝月凭借一句我系渣渣辉走红的游戏不多，很多游戏在起步阶段仍需要用产品广告来宣传，但当游戏产品发展到一定程度的时候，宣传就需要向品牌开始转变。已经脱离了说还要靠广告去拉新的阶段的游戏，更多要做的是让稳定的用户觉得这个品牌是有所作为，不low。

去年9月，在腾讯和敦煌研究院及中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会共同发起了数字供养人计划之后，王者荣耀号召千万玩家一起参与王者荣耀数字供养人计划保护敦煌文化。王文认为，这样的跨界可以推动游戏文化行业巨大的发展。

当下跨界也成为了很多品牌扩大声量的一种方式，跨界成了一种赶时髦的途径。今年网易云和专注内衣领域的国货老品牌三枪联名出内裤，引起了很多的关注，但王文说这种跨界除了博人眼球之外他并不能十分理解。王文说道：跨界就跟结婚一样，是两个人是否合适的问题，不是说谁好我就跟谁跨界，谁火我就跟谁跨界，不应该为了跨界而跨界，而应该是需要跨界而跨界。

调性相适配是王文觉得品牌跨界需要做到的，品牌应该选择和自己的品牌气质和所传达的精神核心有一定关联性的，同时取长补短，才能达到1+1大于2的效果。

广告行业当下的变化从王文来看还是基于媒介的变化，媒介技术的发展让广告准入门槛变低，好广告要求变高，这就导致广告内容化的趋势，而无论是宣传品牌化还是说跨界适配化，都是为了让被信息海淹没的大众能跳出海平面，获得新鲜的氧气。

对于广告行业来说，这是一个最坏的时代，坏到很多广告公司步履维艰，但这也是一个最好的时代，真正优秀的广告不会被埋没。