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广告投放:计划调整的基本思路有哪些?

时间:2020-10-7 18:59:04 来源:名言网 

优化师的困境

甲方:

成本高了

激活率太低

今天再提些量吧 我看分时的新增是在掉的

暂停 成本太高了

优化师:

好的,我尽快调整~

但其实

内心OS:我是量吗?说有就有?我说成本低就低?

事实上,大部分时候你无能为力

那要你有什么用?

投信息流广告来买量这事,特别像一个采购员去超市买东西。她不能决定超市东西卖多少钱,她只能决定买不买、买多少。那采购员有没有价值呢?还是有的,她天天去超市,对超市里的东西、价格都熟了,一旦发现哪个东西今天特价了,就赶紧多买点;哪个东西临时涨价了,她就先不买、或者少买点。这就是她的价值。

优化师也一样,优化师告诉系统我要30块钱的成本,1000个量,但系统想给就给、不想给就不给。优化师能决定的也就是这个成本我要不要买,买多少。

不仅是优化师,广告主也很无奈,广告主只能不停地盯着成本,然后提醒或者威胁优化师:成本7.3最高 再高就控预算、户1成本控制好 超出300的成本 从今天开始不付款

控预算是广告主常用的招数,但这也是优化师们最直接能做的事情成本不由你决定,你能决定的就是买不买。买不买就是计划的开关(包含用投放时段控制开关)和设置预算。

所以优化师们日常的调整一下,也就是在看让哪条计划多花钱、哪条少花钱,成本高了控制预算,再高了就控制投放时段、这个时间点先不投或者直接关了。

调整的思路也简单到不能再简单,就是成本高的少花钱,成本低的多花钱。

对成本高低的衡量也很直接,就以KPI为尺子,比着看就成了。比KPI高就是高、比KPI低就低。只是要注意一点:KPI是KPI,但也要看你能做到的现实情况。你觉得整个账户成本都高,那也要找出哪一个是相对好的,相对成本最低的那条就是最好的计划,因为你没有别的选择。可以沿着这条计划的思路来继续做,一点点来嘛,总不能一下就达到要求。

那怎么能少花钱、怎么能多花钱呢?采购员熟悉超市的货品还是很重要的

除了开关和预算之外,还有一些别的东西也能够有影响。我们具体说说。

多花钱和少花钱的办法

先说怎么能多花钱。

创意越好越容易花钱,但这一篇咱先不聊创意,假设创意是一定的。除了创意以外还有什么能影响呢?多花钱也就是让更多人看到你的广告,而看到你广告的人需要先在你选中的人的范围内。那什么会决定你选中的人群范围?产品、定向。

所以多花钱的方法可以是:增加投放的产品、放宽定向。

比如原本你有一条计划是单投抖音的,跑的还不错但现在没量了,你可以试试把头条、西瓜、火山都勾选上,可能计划能够再跑一些量。

放宽定向就是除了你绝对不能放开的限制外,其它的都不做限制。例如地域、性别、年龄、兴趣、人群包、网络、平台都放开,也可以直接用智能放量,它也是这个原理,能够在你不操作的情况下、自动帮你把定向放开。

除了这个之外,就是和别人竞争啦!那你想多花钱,提升出价是最直接的,但提升出价一般成本就会高,这个是破坏性操作,能不能就不用。提升预算,看看账户预算、组预算、计划预算有没有快撞线的,可用预算多一些,对多花钱总拼接视频是有利的。(可用预算是指:你设置的预算减去已经消费的金额,剩下可以花的钱)还要关注一下账户余额,账户余额起码要够花1~2天的。

除了预算出价以外,还有的就是多开账户、多建计划,人多力量大。

总结一下就是:

少花钱的思路也很简单了,就反着来就行了:

今日优化经验

承认吧,成本高、没量你其实没什么办法,投放的媒体、广告主的产品、考核的KPI(决定了出价)、投放的流程(投放APP还是H5,对接到哪一步转化、转化需要经过几步)基本决定了一半,剩下的一半是创意和广告系统决定的;

优化师在夹缝中求生存,大部分时候调整的思路都是扬汤止沸,做不到釜底抽薪成本高啦,我控一下投放时段/已经把这条计划关了;没量啦,那我再建几条计划我自己就是这样操作的;

即便是扬汤止沸,也需要看着火候、知道拿哪把勺子、怎么扬;熟悉媒体功能、知道有哪些操作的空间还是必要的。计划调整的思路就是成本高的少花钱,成本高的多花钱;

多花钱的办法就是多覆盖用户、提出价、提预算、多开账户、多建计划;少花钱的思路则刚好相反。

Q:这些操作真的能提量吗?比如计划预算5000,但就花了2000块钱,我把预算提到10万有用吗?

A:有可能有用,没准能让计划从2000花到1万。这些操作都曾经在一些计划上有过明显的效果,(可能新增广告位这个有一些小伙伴没用过,我用着是有效果的);当然也有很多计划做了这些操作也没啥用,但你也得这么操作,因为这就是你在这个媒体上能做的,你总越不过后台去啊。

图文来源:三里屯信息流