最近两个月接到的信息流广告咨询中，我被问的最高频的问题就是：文案怎么写才吸引人？

这个问题真的好大。从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场写文案开始，我就一直在探索这个问题的答案。到现在，经过了14个行业、127个老板的魔鬼训练后，我搭出了一个基础框架现在，完整的分享给你。如果你愿意循着框架来练习，相信你也可以写出让客户满意的文案。PS：我们上课的时候往往是从最基础的学起，写文案也一样，千万不要小瞧了这些基本功，这可是所有畅销文案都会遵循的基本框架。

基础第一步：找到人

文案大咖们最喜欢说的一句话就是：要像写情书一样写文案。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。

如果你没写过情书，无法体会那份心里装着人的感觉，也可以想想学生时代写作文的事儿。写作文前，我们需要考虑这是写给不认识的老师看的，还是写给认识的老师看的；这是平时的随笔作文，还是课堂作文，不同的目的写法都不一样，得高分的前提，是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么，然后对应着去写。

找到你需要营销的准确对象

同样，想让客户对你感兴趣、给你高关注度，那你必须得知道，你的客户是谁，具有什么样的特征，有没有什么烦恼需要解决，有没有什么不满需要改变，是男性还是女性，是大人还是小孩，是年轻人还是老人，是新手还是老手，等等，明确对象后，再考虑怎么和他们对话，就会简单许多。举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告，如果主打高性价比，就应该把目标对象框定在第一次买房的刚需客上，在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力；如果是主打全包省心，就应该把目标对象设为没时间管、不懂装修的人，对应的，文案要写明如何让客户省心的，客户担心的问题会如何避免，等等。

找到你需要搞定的所有对象

需要注意的是，实际生活中，许多购买行为从最开始提出需求，到收集目标商品资料，再到备选方案的提出，最后到决定购买哪款，往往需要两个甚至更多的人参与，有时甚至需要全家或全公司出动，这就需要我们分别写出对应的文案，一个目标一个目标的搞定。比如买车。如果这辆车最先是刚工作的小年轻看中的，但是小年轻没有足够的支付力，需要父母支援，那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由，而文案如果只是站在小年轻的角度写，比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿，他又该如何说服年轻人的父母呢？

如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由，比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低等更为实际的需求，成交的概率就会大很多。同样的，类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品，都需要全盘考虑广告对象，购买的商品金额越大、越重要，就可能有越多的人参与决策，文案需要一一对应给出购买理由。

核心第二步：对上眼

找到目标客户是谁之后，第二步就是要知道客户的需求是什么。很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下，用户其实不知道他要什么。你站在他的视角之后，等于你也不知道要什么比较好的办法是，把用户视角反过来用，即：站在客户的角度，了解他不喜欢、不满意的是什么，然后，反过来，把不去掉，做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。
提前到达他必经的路口，等他

一般来说，客户的需求都与不字息息相关。比如，买近视眼镜的人，会有这样的不：

1、眼镜经常戴眼镜容易疲劳不舒服；

2、眼镜过时老气不时尚；

针对眼睛疲劳的，我们可以根据不，推理出他需要一副能不让眼睛疲劳，也就是更舒服的眼镜这里，舒服的眼镜就是客户的需求。针对嫌眼镜过时老气的，我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜，也就是让人觉得时尚的眼镜这里，时尚的眼镜就是客户的需求。舒服、时尚原本都是紧跟在不字后面的，是客户本来的不满，现在把不去掉，就是客户想要的。找到了客户想要的需求，就能找到广告文案的诉求方向。依旧是针对眼睛疲劳，客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜有了这副眼镜，就可以和眼睛疲劳和拜拜了；嫌眼镜老气的客户实际是想要一副让人觉得时尚的眼镜有了这副眼镜，就能变身时尚人士，撩妹必备。不管是舒服还是时尚，本来就是客户自己想要的，如果市场从未出现过对应的产品，客户不会觉得市场有问题，而是会怀疑自己的要求是不是太高了，甚至不切实际。这个时候，经过我们微加工之后出来的文案，将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户，反而给了客户一种如获至宝的感觉，这种购物心态就不一样了。

不经意间，潜到客户的脑袋里

那么问题来了，很多文案从业者会说，我哪知道客户对什么不满意，我又不是钻到客户肚子里的孙悟空。最土的办法，做访谈，做调研。如果目标客户是学生，就设法到学生堆里和他们混成一片，用他们的思维来考虑不喜欢什么，不满意什么，不安的是什么；如果目标客户是老人，就多听听老人的唠叨，听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康；如果目标客户是家庭主妇，就多和家庭主妇闲话家常，哪怕主妇在聊，你在旁边听，也保你分分钟就能收集到一箩筐的不公平、不赚钱、不满足和目标客户的相处时间越长，就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

举个简单的例子，空巢老人很容易出现不开心、不健康、不安等情绪。如果我们有一款夕阳红旅游线路要推给这类客户，可以把文案的重心集中在可以让老人开心（很多老人一起旅游，有共同话题，不孤单了）、健康、更长寿（去农家乐，氧吧，呼吸新鲜空气）。让老人出口易觉得，我们懂他有了共鸣，买卖双方就不再是对立面的人，而是站在同一战线的人，后面的销售也会水到渠成。

关键第三步：说对话

找到人、对上眼之后，终于到了最关键的一步：说对话。什么叫对的话？先举个大家都熟知的例子：iPod。

2001年苹果公司正式发布iPod系列第一代播放器时，乔布斯没有说她大，也没说她超大，而是说把1000首歌装进口袋里人们秒懂了iPod的价值。

简单、明确、利落，然后击中这是乔布斯风格的表现形式，也是文案最有效的表达方式。

限度的降低理解成本

不可否认，信息流广告的形式非常体贴客户：将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中，让人在不知不觉间接受广告有了这样的策略，广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片，在客户看到广告的那1秒，咻的一下，像磁铁一样精准利落的吸住客户，就好。

比如把1000首歌装进口袋里乍一听就很有画面感，会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。

然而，现实是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把产品卖点写成说明书。

比如同样是iPod，就可能被直男们写成 拥有5G内存的音乐播放器。哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌等等，哪个用户会这么无聊去换算？所以谨记：做文案必须符合一个重大前提：限度的降低客户的理解成本，简单、明确的文案才能利落的击中用户。

沟通应该说价值而非产品

信息流广告的目的无非是两项：一是曝光，二是转化。

但不管什么目的，你要广告出去，就必须满足一个大前提，即获得客户的关注。

要知道，用户不可能天生就关注你，除非你让他觉得你和他有关系，他能从你这儿获得好处这里的好处就是价值。

每一个商品都有其存在的价值，这个价值可以是功能性价值，也可以是情绪性价值。所谓功能性价值，顾名思义，就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。而情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处，比如优越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感，但如果说把1000首歌装进口袋里，就像是在传递这样一种讯息给用户：我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮！你可以抛弃他们，用我！

文案最高阶：说的就是我

需要注意的是，实际使用时，这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。

比如我最近在做的两个推广项目，其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程，目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主，在与目标对象的沟通访谈中发现，这几类用户都比较迷鸡汤类的文章，容易从中得到情绪上的共鸣，那么，我们在给培训课程做文案的时候，就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案，通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上，让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的，最终实现销售转化。

另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特点），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，但这真的是客户关心的吗？并不是。

我们要做的是，是关注马拉松、健身的客户，他内心隐藏着的心思即想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案，就会更容易击中他，你怎么知道，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！

综上，便是我研习到现在的文案基础框架。总结一下，就是：

1、写文案前要先找到人，并尽可能具化你要营销的对象；

2、写文案时要把用户视角反过来用，找到不满，消除不满；

3、好文案要传达的是商品的价值而不是商品本身。