京东推出了莎士比亚系统，一秒可生成上千条文案。这个消息一石激起千层浪，文案人要么喋喋称赞，希望早日可以用上，要么惶恐不安，怕被机器取代。莎士比亚我们都知道，欧洲文艺复兴时期著名的剧作家。直到今日，他在文坛的地位，依然罕有人能触及。无数优秀剧本的创意，都是来自他的构想。单一个《哈姆雷特》，就有动画版的《狮子王》、中国版的《雷雨》，以及古装版的《夜宴》，和菊花残满地伤的《满城尽带黄金甲》在欧洲人心目中，莎士比亚的文字是有魔力的。

而京东为这个自动文案创作系统起名莎士比亚，可见对这个系统的期待有多么巨大。那么，京东版莎士比亚，到底是个什么样的系统？它是否会有朝一日取代文案的工作呢？我们先来看看这个AI版的莎士比亚，到底是如何运作的吧！（前方高能，不爱看理论的朋友可以跳过）

莎士比亚的底层逻辑是依赖NLG和语言模型方法，再辅以京东平台的大数据，通过解构大量常见文案，然后根据产品特性和用户要求，生成新的文案。可能大家对这个NLG还不熟悉。NLG（Natural Language Generation，自然语言生成）和NLU（Natural Language Understanding，自然语言理解）两个系统，就像一棵大树上的两个分枝。如果没有强大的自然语言理解系统，AI就无法识别文字的深层含义，连基本的断句都做不到，自然就不存在自然语言生成系统。

计算机通过解构大量的文字，学习人类自然语言的常见语法、语义，逐渐获得了将一句句子拆解，并理解这句话的主义和形容词、语气助词等的意义。然后再根据用户的需求，为某个产品主体，搭配出无数种说明及形容的方案，供用户选择。说白了，这是一个搭积木的游戏。

而它创作出的文案是这样子的：



与大家期待或恐惧的不同，莎士比亚创作的，是产品说明性文字。在这里我又要提一下产品说明性文案，和标语性文案（slogan）的差别。

标语性文案，例如我们常见的标题、slogan等，是需要用一句话，击中用户的内心，促使其产生点开、深入阅读、点赞、购买、下载等一系列行为。因为在此时的用户，并没有购买动机，而是在完成别的任务，例如逛街、浏览资讯等。所以标语性文案需要给用户一个行动的理由。在标语性文案中，但凡能简单说明意图，并吸引用户行动，我们就尽量不去拉长篇幅，我们力求每一个字、每一个图，都能实现触动用户的目的，不增加任何可能导致用户跳出，切断用户行为的元素。

而产品说明性文案，最常见的，就是淘宝、京东这些电商平台的宝贝说明。从数据看，宝贝说明的详细程度与其销量成正比。此时的用户，已经产生了购买意向，他希望尽可能的了解产品的每个细节。那么越多的功能说明、使用场景、图片、视频越容易说服用户下单。那么，在上图中显示的，一口以导热均匀和不粘作为卖点的锅，需要有大量的、各种角度去描述它的导热均匀和不粘，而这类以各种形容、各种场景去切这两个卖点并生成的文案，并不能具备标语性文案的功能，但是足以胜任孜孜不倦的向用户说明产品这个任务。

我们再来看看这个篇幅中承担主文案功能（至少它被摆在主文案位置）的句子：

囿于厨房的快乐

我相信大部分用户并不会去试图理解这个囿于的意思。人类受过训练的阅读理解习惯，是可以做到跳过不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人对这句话不会仔细观看，只会有一个直观印象，觉得它是在表达厨房里的快乐。

可惜我是个对文字有强迫症的人。囿者，是困住、局限的意思。如果是一个好的文案创作者，大概不会用一个负面的词汇去形容这份快乐的感觉。通常我们可能会说方寸间的快乐时光一类的词汇。因为囿于厨房的快乐，就相当于在说监狱中也可以自得其乐一样怎么可能会有文案人在产品说明中用这样的词语去形容产品呢？由于好奇大数据从哪里拆了这个带着一丝无可奈何意味字来用，我搜索了囿于厨房四个字，果不其然，万能青年旅店乐队的《揪心的玩笑与漫长的白日梦》的一句歌词是：是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。呃，这句歌词表达的情感是：即使我热爱自由，热爱天地间，但我终于被爱与厨房困住。你没看错，这歌词说的是无可奈何的放下。

所以这就是莎士比亚，跟刚学会堆砌辞藻写作文的小朋友一样嗯，挺可爱吧！

01、文案力，来自用户动机

广告文案的创意精髓，在于是否抓住用户的行动动机。如果动机切错了，辞藻再优美，也只是一句看起来很美的句子。就像那句囿于厨房的快乐一样，不了解这个生僻字的用户，也许会不明觉厉，但更大的概率是一扫而过，毫无印象。它可能会让一个已经决定购买这家产品、只是在做最后了解任务的用户下单，却无法打动一个没想好买不买的用户产生购买行为，甚至，如果竞品的文案在说明中更好的切中了用户的痛点，用户就会选择别家，而不是一句看起来很优美却不知所云的文案。

然而，很大一部分文案工作者，热衷于文案套路，不管合适不合适，只要觉得人家的广告文案好，就要硬套到自己的文案中来，结果效果差强人意，还觉得很委屈，觉得是这届用户不行，下一次还会无怨无悔的套文案。然而，一句文案真正动人的地方，是它契合了你这一秒的心境，让你随着它的引导去行动，去购买。

广为流传的江小白文案就是如此：

也许你会说，不就是讲情怀么？这有何难？只要在莎士比亚这样的工具里设计一个情怀文系列，类似的文案就能源源不断的出来了。江小白如此成功，那么我只要让莎士比亚给我的产品出情怀型文案就好了啊！

刚刚我们已经讲过了莎士比亚的运作逻辑，很可惜，莎士比亚系统，可以抓取到优美的辞藻、情怀的文案，可是它理解不了这些文字的情感。像江小白的这句：不喝酒，不会失去朋友，可能会失去碰心的机会兄弟走一个这句文案，没有什么套路，这种情绪，也很难被AI理解。它可能会抓住不会朋友失去碰心机会兄弟等关键词，然后套到你的产品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案给你。

例如上述不粘锅，套用了很有情怀的一句歌词，却用错了情景。投放方应该庆幸囿是生僻词，大部分用户不知道是什么意思。因为这样的文案，作为产品说明，无功无过，聊胜于无，但是想要打动用户的情绪，却难上加难。真正可以打动用户情绪的，从来都是抓紧用户的动机，而不是套词、套句式。江小白文案成功的关键，在于它花费了大量的资金和精力在投放上，先让你在茫茫人海中看到它，然后，抓住了会喝酒的年轻用户的情绪，用年轻人喝酒时对同冰红茶广告歌曲事、兄弟、客户会说的，走心的话，来挑动用户情感，勾起用户回忆，抓住用户心智。而这种可以让人感受、传递的复杂人类情绪，现阶段的人工智能，暂时还无法掌控。

所以，文案人们可以高枕无忧了吗？反正机器人暂时还无法代替我们的工作呢！虽然我讲了许多莎士比亚系统的限制，但是，人工智能的发展一日千里，我并不知道机器在哪一刻，会学会人类情感。所以，请别就此放宽心。莎士比亚的诞生，意味着大量的文案，在做着大数据系统就可以操作的事情，而人类员工的工作效率，终于跟不上市场发展的速度，需要机器来提高效率，降低成本。因此，如果你不想只会套词套句套套路，那么我建议你接着往下看。

02、有效流量，来自有效洞察

还记得我那个正在求职的小侄女吗？小侄女最近丢给我一篇稿子，要我给出中肯意见。可是这篇文章看的我云里雾里，不知道她想表达什么。于是我问她：这个稿子，宣传的是什么产品？用户群是谁？你是要在什么平台发？她答：我新面试的这家家公司，新发明了一种汽车配件，可有意思了！老板说了，我就负责写公号！老板还说，我们的新产品呢，肯定是年轻人喜欢，所以啊，投其所好，要我用B站的文风，为爱发电！说要我的文字活泼二次元一点！小姑你给我看看，够不够二次元？够不够活泼？啰啰嗦嗦说完，丢了一堆产品说明链接给我。

看了没几句我就发现了问题：小侄女写的倒是蛮为爱发电的，可是为爱发电的情绪导向，和用户消费该款产品时所需要的情绪，并不一致。这导致整篇文章，活泼是蛮活泼，就是重点不清晰，活泼的有点疯过头了。玩笑归玩笑，这个过头，意味着严格按照这位老板要求写出的推文，可能既不叫座，也不叫好。

这种文案与用户脱节的情况，在文案工作中，非常常见。文案工作者习惯于听从老板的命令办事，却从不思考老板为什么要提出这样的要求。事实上，老板不是专业广告人，他们觉得这样写会打动用户，产生销售，却经常有失偏颇。而如果文案人不能利用自己的专业提出更适合的方案，只是听命写文，最后销售效果不好，老板不会觉得是他指导有误，只会认为是你写的不够好。

我们在之前的推文中讲过很多次，对于需要考核KPI的文案人来说，你应该争取的，是真正可以产生转化的有效流量。这个转化，可以是口碑、传播、粉丝的增长，甚至老板都希望你的推文最好可以让用户直接产生购买。所以，你必须要知道，老板出于什么目标，提出这样的文案需求？他的需求指向是否真的可以达成他的目标？这些需求对你争取有效流量有无帮助？对完成KPI有无阻碍？如果你无法了解这些，那么结果就是老板不爽，你也委屈。而流量质量的好坏，就在于我问小侄女的那三个问题：产品、用户和平台。这是文案人下笔前必须要弄厘清的三个要素，也是决定文案是否有效的三个要素。

要知道，在适当的时间，适当的场景，用适当的方式，展示给适当的人看，才能产生我们期望的结果。可惜总有人不信邪，从来不会深入挖掘产品的自身卖点，坚信东施效颦才是美。

03、莎士比亚的前身

讲个真事。一个在头条工作的朋友，接到了一个家电卖场开业钜惠的投放优化工作。正巧，内部有人发了一个学习PPT，介绍了各地投放效果不错的案例，里面正好有家电卖场，点击、转化，都特别好。事不宜迟，他立刻仿了个几乎一模一样的创意进行投放，只等着销售长红。投放结果却让他大跌眼镜：他的投放，点击率不到优秀案例的1/7，2万的预算拿到了仅仅16条线索（一个客户线索花掉1250），最终实际到店率为0（这花在每个客户上的1250元，还都白花了）。他想不通，明明是一样的图文，为什么别人做就效果好？到我做就不行呢？

这是个很明显的事实，文案人却选择视而不见：一个针对五、六线城市用户的创意，投放到二线城市；卖场的品牌影响力、活动的节点、优惠的力度、用户对优惠力度的刺激适应性甚至是当地用户对头条平台的好感、信任程度等等，都完全不同，却用同样的方案，结果怎么可能会好？很多文案都依赖优秀案例。除了上面提到的这种无法说明适用情形的内部分享，文案们还不辞辛苦的从外部搜寻着所谓的优秀文案。在一些创意平台上，用户只要按着关键词搜索，就可以获得海量优秀文案推荐，你只要挑一个套在自己产品上，就可以使用。至于这些创意为什么会被选进创意库，它的效果如何，是在什么情况下效果好，平台没有说明，使用者也不加考虑。

我认识的一个游戏领域的优化老司机，在某平台的创意检索网站上发现了自己投放过的创意，文案旁边还有五星推荐。他很好奇，同我吐槽：

a.这个平台是怎么知道：我创意的效果如何？

b.它又是如何知道：我投放给哪些用户？

c.用了我这个创意的人，会投放在什么样的用户上呢？

d.他们选择的用户特性，是不是和我的创意匹配呢？

e.他们怎么知道，他们拿去用，就也能达到五星级的投放效果？

可惜大部分优化师、文案人不会想这些。他们只是单纯的认为西施捂着胸口皱着眉头好看，我也捂着胸口皱着眉头，一定也好看！看着大家热情高涨的借鉴自己的文案，这位老司机忍不住在优化群里幽幽的问了句：都依赖抄，那你们的价值何在？一时间群内无声。是啊，习惯了拿来主义的人，你的价值何在？

04、文案的价值：与机器赛跑

文案人的价值，取决于他所产出的文案的价值。而文案，是广告主用来影响消费者决策的重要工具。

现阶段，机器能做到的，是拆解、提取关键词，再根据使用者的操作选择，重组成一段新的文案。这样的操作，可以将人类从重复性的劳动中解放出来，让我们把精力专注在更有创造力的事情上。人类擅长去创造、去体悟，而机器擅长重复、检索。所以如果你是一个有能力洞察产品优势、用户动机的文案人，未来的机器人，可以在你的指导下，帮助你完成文案工作（虽然现在的莎士比亚暂时只能做出粗糙的，甚至有些语法错误、词不达意的产品说明性文案，还无法完成更复杂的操作，但是只要进一步完善，就可以应该很快就可以作为文案人的好助手出现）。而如果你会的，只是听从老板指令，那么你对老板的意义，和莎士比亚系统毫无差别。也许，你被机器替代，只是早晚的事情。

正如《第二次机器革命》的作者埃里克布莱恩约弗森所言：智能机器不会取代人类做出决策，而是会帮助人类更好的决策。所以，做一个会创意、会思考、会做决策的人类，而不是陷于重复工作，才是我们成为机器主人，必须要学会的事情。