食品饮料行业高度同质化现象，使得品牌主打造产品记忆度和忠诚度变得至关重要。同时，移动支付催生新的消费场景，使影响消费者决策的路径复杂化。因此愈加关心营销能否带来真实的转化、驱动业务增长的食品饮料广告主们，对消费群体的关注度不断升级，食品饮料行业步入以人为核心的数字营销时代。

移动支付发展，致使从媒体到渠道到销售形成的购买路径变短。我们希望通过媒体与渠道的完美融合，直击可以影响消费者决策的各个场景，通过内容共鸣和技术连接，帮助品牌直达转化，共同完成营销最后一公里的冲刺。 腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理范奕瑾在4月18日FBIF2018食品饮料创新论坛首日全体大会上，与来自食品饮料行业国内外知名企业一同探讨行业数字时代的营销变革。

腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理范奕瑾

腾讯助力食品饮料行业，场景直击、转化直达

一、社交转化：技数引燃社交，便捷路径高效转化

社交媒体对消费者购买决策的影响与日俱增，品牌的成败将日渐取决于社交媒体营销能否成功将口碑转化为销量。快消行业走在移动社交创新营销的前沿，依托小程序、礼品卡、便捷支付方式，让社交营销一触即达。

去年巴黎欧莱雅在戛纳电影节20周年之时，投放微信朋友圈卡片广告。借助戛纳明星热度，在微信广告中开启与消费者的对话，并以微信礼品卡作为突破点，将社交与电商完美结合，以上万支戛纳限量明星口红赠礼，引爆1小时内抢空的口红社交。营销以最短的转化路径，带来最便捷的互动体验，有效提升了用户点击广告和参与活动的积极性。

二、内容转化：IP共建，连接消费场景释放内容影响力

根据AdMaster节目赞助效果评估指数，赞助综艺节目数量最多的行业是快消行业，连续三年蝉联赞助数量榜首。以IP内容影响力释放品牌价值成为快消行业挖掘流量黄金的一大利器。

腾讯视频《来吧，开饭啦》作为一档明星吃播秀美食类网综，将总冠名商雪碧品牌与节目内容深度结合。节目中艺人在吃辣时饮用雪碧，强化爽辣概念，通过餐桌文化巧妙进行推广。同时，节目与百度外卖合作，将雪碧产品搭配辣味菜品，打造了节目同款爽辣套餐。北京、上海两地共100+餐厅于线上店铺与线下门店同时售卖，25天内共售出10万份。通过将O2O模式与网综IP跨界结合，实现了品牌在美食类网综中的营销创新。

腾讯以IP为核心，可以提供线上内容共建，如创意植入零售商、品牌口播及彩蛋等。同时，在线下可以联合活动，零售商与品牌主资源互换，以IP授权联动gmail转化。

三、应援转化：瞄准年轻群体，以粉丝经济提振销量

《2017青年人兴趣社交白皮书》显示，88.7%的青年用户追星。其中50.3%的用户购买偶像代言的产品，应援文化下粉丝经济对于品牌的力量不容小觑。

腾讯视频《明日之子》作为一档音乐偶像养成类网综在2017年夏天与王老吉开展全产业链营销合作。在节目中，王老吉通过定制化的创意片头、创意MV和选手VCR等各种形式的花式植入，实现品牌的浸入式营销。王老吉还推出3亿《明日之子》定制瓶定制罐，在节目播出期间，观众通过一瓶一码一罐一码的技术，扫描瓶/罐身二维码，参与王老吉畅饮随行扫码赢大奖小程序互动活动，即可获得节目专属的人气道具，为自己喜欢的选手投票。实现3亿定制瓶提前售罄，产品销量比去年同期增长21%，扫码互动量同比去年提升337%，成功让粉丝人气变现，拉动品牌销量。

腾讯视频doki社区是专为用户和明星打造的星粉互动社区，粉丝可以刷资讯、与喜欢的偶像互动、冲榜，加之线下各种影院活动、福利互动等多元玩法增强粉丝粘性的同时，亦助力粉丝、品牌方、零售商价值共赢。

腾讯将以技术与内容结合，专注连接策略，以全用户、全场景、强社交的营销平台，与食品饮料品牌共同拥抱数字营销新时代。