就当目前而言，搜索引擎是几乎每个网民都体验过的一种的互联网产品，不知道大家有没有注意过，搜索引擎返回给我们的结果里，有些条目上面标着小小的广告字样，有些则没有。这是怎么回事呢？其实，它们之间主要的差别是信息来源不一样。

没有广告标识的条目，是搜索引擎的爬虫在互联网上抓取到的网页信息。搜索引擎每抓取到一个网页，就按照内容给它分门别类。当用户在搜索框中输入搜索词时，搜索引擎把各个网页上的内容与用户的搜索词进行匹配，按照匹配出来的相关程度降序排列好，呈现给用户。这些条目统称为自然搜索结果。

而标着广告字样的结果，则是由在搜索引擎上进行推广的广告主为自己所经营的产品或服务精心撰写的广告。搜索引擎发现，用户搜索某些词的时候，可能意味着后续会有购买行为发生。比如上图的例子，这个用户如果觉得注册会计师的薪水很令人满意，下一步可能会考虑参加培训和考试，他或她是注会培训和考试中介机构的潜在客户。

搜索引擎于是在这些具有潜在商业价值的搜索词的搜索结果中，排出了一部分位置，交给相关行业的广告主来竞拍。当用户在搜索框里输入某个具有潜在商业价值的搜索词时，搜索引擎会把所有参与竞拍广告主提供的广告拿出来，根据竞拍出价和其他一些因素，决定每个广告位由谁拍得。但是，当用户只是观看这些广告时，广告主并不需要付费用给搜索引擎；只有当用户对这些广告所提供的信息感兴趣，点击了它们进入广告主网站进一步了解详情的时候，广告主才需要按照一定规则给搜索引擎付费。这种由搜索引擎平台提供的，广告主竞拍关键字广告位并且按用户点击行为付费的广告形式，被称为SEM(Search Engine Marketing)广告。

SEM广告是世界上第一种得以大规模应用的、按照营销效果付费的广告。自1990年代出现以来，受到了广告主的广泛欢迎。在此之前，营销界流传着一个所谓的广告领域的哥德巴赫猜想：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。提出这个问题的约翰沃纳梅克老先生，开创了美国的百货商店、小额信储等行业，本身就是一位天才的营销人。但是在他的年代，面对这个问题，天才也束手无策。

直到人类进入了互联网时代，这个问题才有了被解决的希望。1997年，一家提供搜索引擎服务的公司Overture首次在自己的搜索结果页上展现商业广告给用户。搜索词与广告内容的相关性帮助广告主对潜在客户进行了第一轮筛选；接下来，点击后才付费的机制，在第一次筛选的基础上对用户又进行了再一次的选择。最后，广告主只为那些最有可能购买其产品/服务的用户支付了营销费用。沃纳梅克老先生的问题，在这里有了答案。

而搜索引擎本身也通过搜索词与广告内容之间的匹配彻底改变了广告资源的售卖方式：传统广告在一个时间点上只能将一个广告位卖给一个广告主，这一般是只有大广告主才能承受的昂贵代价。搜索结果页上的广告位却可以被拆分到每个用户的每一次搜索行为，每一次搜索行为可以卖得非常便宜，广告主进行推广的门槛大幅度地被降低。而搜索引擎只是将售卖资源的方式化整为零，总收入规模并不会因此而减少；相反，推广门槛的降低使得更多的广告主可以参与进来，长期来看竞价机制会带动搜索引擎的收入快速增长。这在当时是将用户关注度进行变现的最有效方式，Overture在首创SEM广告模式之后大约半年就成功上市，至今SEM广告仍是谷歌、百度等著名搜索引擎公司的重要盈利来源。

现在，互联网可以提供的效果类广告已经越来越多种多样，它们使用了更加多样的展现形式或者更加复杂的技术，可以帮助广告主在不同的情境下更加有针对性地进行营销。但是这些广告形式，它们在可追踪营销效果并按此付费的基本业务逻辑上仍然与SEM广告保持着高度的一致。

互联网广告的世界，花团锦簇、瞬息生变，广告主初入其中，难免感觉千头万绪，不知如何下手，一旦下手通常就不停地交学费。这个时候，不妨从推广费用门槛不高、业务细节互联网营销案例和技术要求也相对简洁简单的SEM广告入手，循序渐进，逐步掌握在线营销的美妙世界。我们制作这个SEM系列案例，也是想要把这种简洁高效的广告形式介绍给大家，通过为一系列典型的业务问题设计数据解决方案，体验将数据转化为价值的过程。

SEM投放策略的数据优化，是个很大的范畴；并且其中很多问题涉及到广告主的核心业务数据，不适合公开分享。这次系列案例的主题，我们选择了一个广告主的共性问题，它非常重要但又经常被忽略或者令人束手：那就是如何通过把握整个市场的竞争格局和主要竞争对手的投放策略，有的放矢地制定自己的推广策略，也就是人们经常说的知己知彼百战不殆。

在回答与此相关的一系列问题时，我们收集和使用了搜索引擎上公开展现的同行广告数据，从而避免了泄露广告主推广业务核心信息的问题。这个系列的第一期，我们先来尝试通过这些数据把握整个市场的格局。这一步正如诸葛亮隆中奏对，在开始具体工作之前，先为刘备画出了三分天下的大势格局一样。这个目标一定，后面所有的排兵布阵、合纵连横，自然而然都会因此而生。