战略，一个听起来就很高大上的名词。往微信广告往我们都会听到有人说，在做战略前，你要具备一定的思维。但有时我们却可以通过一定框架性的结构来进行制定战略。
所以，今天便向大家分享下如何通过框架性的结构，将品牌战略反映在小的执行上，而这才是真正有意义的战略。
品牌战略的小执行与大战略
说到与营销、品牌相关的内容，广告营销行业体系中曾有两个非常知名的奖项，一个叫戛纳创意节，一个叫艾菲实效营销奖。前者代表着梦想，而后者注重品牌和营销最终导致的时效效果。
这两个奖项代表了营销从业者们一直看中的两件事情，一是创意营销，另一个是战略营销（思维），其实两者在整个营销框架中是缺一不可的。对于公众来讲，大家通常接触的是创意类的营销，例如你看过非常漂亮的广告片、非常吸引人的爆款营销帖子、那种直戳你心窝的漂亮TVC（电视广告片），然后你就想买它的东西。
但对于某些小企业来说，在进行品牌战略时，并不能清晰地明白自身品牌的问题。举个栗子。对于可口可乐公司，他们会非常清晰地指出：我的品牌现在遇到了一个什么问题，比如说公众把可乐归类于垃圾食品，现在公司要走健康路线了，我是否可以推出新的健饮可乐？他们还会明确地表明：我们今年的预算以及今年核心品牌执行是一支漂亮的TVC，然后我们奥美的创意人员就会全力以赴搞定这些事。
但是，对于大部分小企业来说，他们的想法是这样的：我觉得我的品牌需要升级，我觉得我的品牌不够好。所以，企业在进行制定品牌战略时，首先弄明白到底是不是品牌出了问题。就好像治病需对症下药，那我们就要思考到底是不是品牌出了问题。如果是，你应该从哪个角度入手？你现有的资源又是什么？
事实上，一支成功的广告或者成功的创意表现形式，与其背后的战略思维、科学分析是分不开的。这也是为什么BAT在前些年大量吸收创意人员加入团队，但他们基本上都没办法工作满一两年的原因。BAT只挖走了生产环节的创意人员，而单由这些人是没办法完整搭建起营销品牌构建体系的。
品牌战略的小执行
了解了制定品牌策略的前提，我们再来看下关于执行层面的。
在制定策划方案时，常常会用百度指数，来使自己的方案更有真实性。但...
1、你真的看懂搜索指数了吗？
所谓的搜索指数就是有多少网民在百度搜索框里面搜这个字。
案例1：A公司（蓝线）和B公司（绿线），都做IT。我们不评论这两家企业生意做得如何，单看一看他们在索指数上的表现。通过这张图，大家能看出什么？
a.因为绿线比蓝线高一点，所以B比A搜索指数要高，说明在网上关心B的人要多于A。
b.仔细看，虽然绿色指数和蓝色指数的高低不同，但波动的频次相似。
可是蓝色指数在其齿状曲线的低谷时几乎趋零，反观绿色指数就无此情况。那低谷是什么呢？就是股市的收市时间。如果作为一个公司的CIO或者IT经理，要采购某公司的产品，那么核心考虑的就是其在行业内的影响力、品牌的市场发展等。
那么我们至少可以从搜索指数这个简单的表上看出A公司其实做得还不够好，其搜索指数几乎全靠股民在贡献。
2、为什么别人家的公众号就是比自己亲生的好？
一个有战略和一个没有战略的公众号会有什么区别？
案例2：公众号会在节假日的时间热点上推出一些活动，比如在元宵节推出一个猜灯迷的海报。下面这三张海报分别来自：IBM、戴尔、曙光。
IBM不会让你无缘无故猜灯迷，谜底全部都跟其近期想推的行业、产品相关。而戴尔，我个人比较喜欢戴尔，色彩和文案处理都比较巧妙。字比较小，展现的是戴尔在渠道、产品、大数据、云计算等各领域的一些战略。曙光，我们不从美学上去诟病它，但是它的谜底是：携手曙光，成就梦想。这跟没说一样。
为什么会出现这样的情况？在我们看来，曙光没有为自己的品牌和营销定下非常精细的战略，没有前两者花的心思多，下的功夫深。
所谓战略就是要跟谁说什么，曙光的营销执行人员出现了为了元宵节做一个海报的情况，他不知道自己要跟消费者或者他的目标受众表达什么。
品牌战略核心的要素基因
如果企业的基因不同，那么即便生产类似的产品，也是不同的品牌感的。
很多中国的民营企业流行过CIS体系（企业形象识别系统，由理念识别Mind Identity、行为识别Behavior Identity、视觉识别Visual Identity三方面组成）。如果一个企业做过CIS，那么它的主页中可能对于企业精神、企业理念、企业愿景是由公司内部的五、六个文案人员做出来的，但它与我们所说的企业品牌战略不是一回事。
那么下面我们来看两个案例：
1、美图秀秀天生网红
几年前，美图公司找到奥美，想要在北京为美图手机的上市做一场发布会，当然在此之前手机已被验证过是一个可以盈利的商业模式。这场发布会的嘉宾除了各类网红外，还有投资人、渠道商代表等等，但美图担心网红的氛围会令这部分人无法接受。但是我们认为，美图发布会最主要的目的是造成全民网红的现象，推出一款全民喜爱的产品，这也是投资人乐于看见的。具体在执行的层面上，我们发现美图有很多天然的灵感，这些灵感是发自于基因的，甚至会想出我们想不到的事情。
例如，美图提出现场的安保人员和服务人员都要高颜值。这个古怪的要求最初令我们十分吃惊，最后我们找了两个很帅的模特扮成安保，结果当天和他们拍照的人非常多，在网上疯传。这就是美图秀秀这家公司的基因，他们知道如何制造热点。所以，任何战略都应该以基因为出发点。
后期在与美图负责人沟通如何打造品牌未来时，我们在最终的建议中除了美图原先擅用的网红纬度等，还新创了一个概念叫颜值经济，直到现在还有很多人在使用这个词。在与美图沟通时，我们曾用一些奥美服务过的大品牌的理论质疑他。比如现在的年轻人都想追求个性，但美图一键拍出来都是网红脸，千篇一律。
这时，美图的创始人吴欣鸿一句话震惊全场：我觉得全中国长的好看的人都在用我的软件。后来我定下美图的slogan我好看世界才好看完全是来自于吴欣鸿的灵感。这是美图天然了解网红，天然知道如何打造这样一种影响力，这是从基因出发的。
2、 Camera360技术流如何杀入红海
几年前，Camera360的投资人曾找到奥美，希望得到品牌上的帮助。他们认为即便美图秀秀风头正盛，但Camera360的产品和技术更高一级，并且已经在东南亚市场有了很好的发展。我们的给出建议是：大量开发与美图对标的产品及功能。
Camera360是由三个喜欢玩摄影的男生创立的，从源头上看这家企业的基因是偏Geek的。比如说我们发现Camera360有一条自拍产品线，但自拍的风格与美图秀秀截然不同，Camera360是技术流的，在审美上不及美图秀秀。我们都知道手机前置摄像头的打开率比后置要高，但前置摄像头的分辨率却偏低，于是美图秀秀开发了自拍手机，用精致的外观、独特的审美抢占先机。
任何战略都应该以基因为出发点。此时，Camera360如果盲目追赶很容易失败，那该怎么办？我们通过调研发现，安卓手机用户中大部分有P图习惯的人都装了两个以上的P图软件。虽然美图系列有不同的P图软件，但80%的用户只会安装其中一个，所以我们认为Camera360完全可以成为用户手机中的第二个或者第三个P图软件。
所以说，所有的战略都要以基因为出发点。
品牌战略的大意义
在制定品牌战略时，要进行大量的workshop，而不局限于挖掘消费者。尤其是民营企业的品牌升级，实质上取决于企业自我意识的成长。
案例：福耀集团品牌自我意识的觉醒
福耀集团是全球第一大汽车玻璃生产厂商，创始人及董事长是曹德旺先生，福耀集团在成立后的数年中既未设立市场部亦未设立品牌部。福耀集团是一家典型的劳动密集型企业。尽管它已成为全球各大知名汽车厂商的玻璃供应商，但在汽车厂商进行产品研发或理念创新时，福耀却缺乏话语权。
福耀意识到了问题的严峻性：如果连入场的资格都没有，当未来汽车玻璃行业发生重大改革，甚至于弃用玻璃转用其他材料时，福耀便会不堪一击。因此，福耀迫切地希望参与到汽车行业的创新进程。但当时的情况是：行业普遍认为它缺乏科研创新能力。因为创新却非易事，不是说把公司精神改成创新，便会被邀请参与创新会议了。
就在这时，福耀遇到了一个机会。路虎找到福耀集团希望研发一款玻璃。这是一种用在路虎极光车型上的全景天窗玻璃，这是一款创新性的天窗玻璃，具有较高的技术含量，因此需要重新进行研发。在这之前，路虎接触了日本和法国的玻璃厂商，但由于路虎产量较小，导致玻璃厂商进行研发的性价比亦相对较低，因此被几大厂商所拒绝。福耀集团亦在摇摆是否接下这个项目。
当时，我正好在福耀内部走访，我的建议是：应该合作，并且将这件事作为营销及品牌上的投入，而不仅仅是研发投入。后来这款玻璃成功面世，路虎极光的上市反响亦非常好，逐渐有其他SUV厂商开始模仿这款车的造型。这恰恰证明了福耀的研发与创新能力，这笔投入得到了可观的回报。曹德旺先生被称为中国汽车玻璃大王及中国首善。
后来我们思考，其实做慈善、捐建希望小学、设立相关行业的科研基金，都是有品牌升级战略的考量的。福耀集团在企业发展的过程中引进了新的生产流水线，这意味着产业工人的比例开始下降。也就是说，不需要再去富士康招人了，福耀要去清华、北大招聘自动化、科研人才，但那时的清华、北大没有一个人投简历。曹德旺先生感受到了品牌在受挫，并不受高新人才的欢迎，因此在之后的很长一段时间内，我们搭建的品牌架构还包括雇主形象的建设。
所以，在项目结束了之后再看品牌战略升级这个词，我们很自然地会想到：成功往往取决于一个企业自我意识的觉醒与成长，只有把自我意识点醒，企业才会成功。
在实际经验中，很多企业会说我的品牌不够好，想升级一下，我们会建议这类客户先做商业定位。
总结
1、品牌战略思维是营销层面上每个人的事情
所以，我们要：解构很多小事情，以小见大地培养战略观，将战略思维纳入实践细节。品牌战略应该以基因为出发点。不可能改变自己变成另外一个人。品牌战略升级的成功往往取决于企业的自我意识成长。
我们要了解企业经营者、企业核心领导人对企业内部诸多事情的看法，也就是这个企业的自我意识是什么样的。品牌战略思维是营销层面上每个人的事情。
2、 不同企业在不同的阶段需要品牌解决的问题侧重不一样
大企业、大品牌往往是面面俱到的，什么都做。那么什么时候品牌才能真正发挥作用？在你的企业出问题的时候。如果你的品牌做得好，当你出了错，群众会愿意等待，给你改错的机会；当你被人误解，群众会给你解释的机会。
所以，一个品牌的危机公关根本不是公关部的事情。在企业生存与发展阶段，品牌战略要帮助公司区别于同类竞品，打开某个区域的市场，提升产品销量，提升溢价能力。在企业从优秀到卓越的阶段，品牌战略要侧重于建立长期的客户关系，帮助上市或提升股价，赢得政府支持。
如果一个企业已经到了想做百年基业长青的时候，那么品牌战略要做的是吸引人才、引领行业进步，以及为社会和人类谋福祉、推动世界变革。
