广告是目前短视频内容行业的主流变现模式，同时也是很多内容创业团队都比较头痛的事情。其痛点在于行业里，每天都有各种内容营销的视频定制和广告合作案例，但为什么最终这些广告主没有找到自己头上？

本文尝试从广告主的角度来探讨下，视频内容营销的一些思路和想法：

1、内容营销的目的

抛开内容不谈，单从营销角度，广告的目的简单直接市场推广与销售转化。

营销和品uv是什么牌打造还不一样，好的营销当然也是立足于和服务于品牌打造，但是从营销本质而言，其根本还是为了当下快速有效的销售转化。

因此，大多数选择走内容营销方式的广告主们，在合作开始，或多或少都会透露自己有销售转化的需求。对于了解内容特点，以及明确自己品牌调性和目的的广告主来说，品牌和营销两个需求其实都很想满足。如果不能同时满足，优先实现销售转化的目的。比如游戏类等互联网产品广告主，就会关注用户导流、转化（下载），而传统行业的一般产品，则会关注电商平台的导流和直接销售额的业绩表现。

《papi酱》和哒哒英语合作

所以在与广告主合作内容营销项目之前，就要清楚地了解对方的实际目的，这样双方沟通才不会处在不同理解层面上，为后续的合作埋下隐患。

2、活跃用户和用户粘性是基础

好的转化率和用户导流沉淀的基础是什么？答案就是你的自媒体矩阵里的用户基数、活跃用户的数量、以及用户粘性。

广告主和你沟通初期，会多方面细致了解你这部分的各种信息和数据， 养兵千里用兵一时这句话在短时频广告变现方面应用的恰如其分。对于广告主来说，他的首选合作对象一定是每个垂直细分领域的头部CP方，无论怎样都是要花钱，所以一定要把钱花到刀刃上。因此你的用户基数，将是你突出重围占领垂直细分市场制高点的最有力武器。

在日常的内容更新和运营的过程中，一定要把用户基数的增长纳入到你团队基本考核范围内，这样才能逐步实现占领制高点的目标。同时，做好日常的用户运营，也就是CRM，即用户管理。仔细研究用户和内容之间的各种关联方式，然后用数据去找到突破点，及时加以修正。

刚开始就可以找到最好的内容研发方式和运营方式的几率很小，一定是不断试错，一步步迭代后逐渐趋近那个最优解。这些活跃用户和超高的用户粘性，将会在你的内容营销合作中，成为广告主最踏实的保障。这也是目前很多广告主选择投放微信自媒体账号的原因，虽然内容都是图文为主，但基于用户活跃度和粘性都很好的账号展开营销活动，实际的转化率一般都不错。

3、打造内容的核心竞争力

作为视频内容的创业团队，发挥好短时频内容的天然优势，是你的所长。目前行业内也有很多非头部（用户基数最大）的CP方，以自己独特的创意赢得了广告主的青睐。

其实在之前，视频行业一直存在很多头部的代工视频团队，他们的主要收入来源就是广告，自媒体的玩法并不擅长。在2017年很多这样的团队纷纷下水尝试短视频，但最终顺利获得庞大用户量的寥寥无几。也说明了短视频内容创业和传统的内容创业模式有极大的不同，它对团队的综合能力要求很高。所以这些团队在今年应该会老老实实扎根在代工行业里，继续服务老客户。

但同时，很多头部的短视频内容团队，如papi酱、人类实验室、陈翔六点半等，除了拥有庞大用户基数外，也非常善于制作出优质的创意类视频。他们拥有一群死忠粉、铁粉，每天都盼着他们接广告，用户看待他们就像看自己的爱豆。

陈翔六点半 图源：腾讯视频

在未来短视频内容营销行业，这样富有创意且有超高用户粘性的内容团队才可以长久发展，最终胜出。还有一点，很多广告主可能保留着传统做TVC的思路，认为画面精美、宣传语到位都是必不可少的内容营销元素，相信在未来，也将慢慢被市场教育后有所改变。

对于短视频的创意营销内容来说，创意一定是建立在一定用户需求和用户活跃度基础上，其营销效果也是这些板块的加成结果。

4、成为具有服务意识的团队

在短时频内容营销合作领域，由于激烈的市场竞争，一个简单的需求brief的获取可能就需要层层关系搭建好，梳理好人脉打通好人情建立好前期合作信任，最终能够顺利承接一个广告主的内容营销需求的CP团队，一定是有服务意识的团队。并不是说要俯首称臣、完全听命于金主爸爸的意见和想法，而是可以做到换位思考，完全设身处地从甲方做投放的角度去考虑合作。团队所提出的创意、建议和内容拍摄方案，都可以从各个层面满足金主爸爸的投放合作需求。

这和内容创作者的清高、自我为中心的创作原则并不冲突，所谓的广告行业，经历了上百年的发展和沉淀后，对于从业人员的专业度和敬业精神的要求，相比内容行业对于内容的敬畏心一点也不少。互联网有意思的地方就是可以实现跨界和多方资源整合，合作的过程中你可以有机会接触到传统广告行业的很多从业人员，学会如何和他们打交道，真正了解他们的需求和痛点，是短视频内容团队在ToB短视频合作方运营方面，必须跨过的心理门槛，也是必须修炼的一课。

这一点，需要真正落实在内容创意团队中每个人身上，而不仅仅是借助内部销售团队或者BD团队来实现的，甚至可以站在内容创作角度，去真正思考和试验一些内容营销的表现形式。每一次满足金主爸爸的需求，其实都是一次创意的碰撞，也是一个养兵千日用兵一时的绝佳机会。

5、一个完整的内容营销项目

如果有机会参与一个内容营销合作的过程，需要注意并不断累积项目执行经验。而对于大多数CP方来说，可能接到手的需求，就是一个执行方案，其参与的身份也只是一个代工方。但是和广告主沟通的过程，其实是一次特别好的挖掘客户需求的机会。这样才有可能在之后，面对广告主提出的需求，有越来越大的成单几率和执行把握。

目前这个市场阶段，还是不太建议内容团队自建销售团队，除非你已经成为一个小独角兽，同时所积累的客户资源以及客户的合作层级都有足够大的体量，那么销售团队的建立其实是帮助你更好地运营，继续挖掘、服务好你现有的客户。如果有余力，还可以去拓展新领域的新客户。鉴于整个短视频内容行业还处于发展初期，借助广告代理公司以及有内容营销客户资源的第三方合作方，是比较节省精力和高效产出的方式。

个人可以通过瞎子摸象的方式，逐渐拼凑出属于自己的完整内容营销项目的大致地图。比如前期客户意向的确认和达成，都需要经历哪些阶段；中期内容定制阶段，都需要考虑到哪些问题，规避掉哪些风险；后期在内容上线、运营、数据监测，以及最终形成结案报告时，广告主都会特别关注哪些数据的表现。一定不要知难而退，而是用非常专业和敬业的态度，客观平静地对待每一次与代理或者广告主的沟通。一定要坚持不断尝试，反复总结，积累经验。一旦决定涉足内容营销的变现领域，这一切都是必须经历的。

6、不差钱的广告主在哪些领域?

拥有一定基数用户的短视频内容方，应该都已经拿到过广告主投放合作的项目，也积累了一些经验。但是很多合作的客单价都比较小，而且合作起来也是断断续续。那些拥有几百万甚至几千万年度预算的金主爸爸都集中在哪些领域呢？

从目前短视频内容营销的目标用户来说，首先是移动互联网的活跃用户，他们主要的内容观看和消费行为都是基于线上，他们的注意力是最容易被影响、转化和引发消费欲望的。所以类似游戏、互联网金融、APP等互联网产品，都会在短视频内容营销投入比较大的预算。另一块就是用户年龄，年轻人经常消费和关注的诸如快销品、快餐食品、美妆用品等，也都是广告主比较集中的领域。此外，一些传统行业受互联网冲击比较大，开始与互联网融合发展的，比如母婴亲子领域、汽车、教育、旅游等领域。

目前产业的互联网升级也在稳步发展过程中，未来这些垂直领域，一定都是短视频内容营销需求比较集中的地方。

7、如何把握合作底线？

CP方在接广告合作时，都需要把握住哪些合作底线？

首先，这个合作一定要建立在你现有用户需求之上的。简单说就是，不可以接完广告之后，不仅广告没有任何效果，还造成用户流失严重，赔了夫人又折兵，得不偿失。

短视频拍摄场景

在接触一个广告主的投放合作需求时，首先要对这个广告需求和所要呈现的内容做整体的评估。这个跟广告投放的体量多少没有关系，而是和你内容产品的品牌定位和未来长线发展息息相关。最理想的情况就是，通过这次合作，既帮你提高了用户活跃度，又增加用户粘性，做好了用户留存，同时还可以帮广告主做好市场推广和销售转化，两全其美。

其次，要结合你团队的创作实力和广告主的需求，综合评定合作的可行性。如果广告主要求做MG动画，而你连动画团队都没有，那肯定是不行的。但也可以找你的同行，多方一起合作完成，成为一次不错的项目成长和团队锻炼的机会。

最终，还是要看你合作的兴趣有多大。如果只是当作一个行活来完成，出来的东西匠气十足，那你的用户自然不会买单，广告主的期待随之破灭，最终丧失了二次合作的机会。

内容创业团队的根本优势就是在内容上，内容为王永远都不会变。但内容的背后，其实是你们的定位，和你们创作的真实欲望。在这一点上，最懂你的，除了你的用户，就是你自己。一定不要迷失自己。

要记住，不管是客户定制还是你的常规内容，短视频每一次的内容传播和分发，都是在打造自己的品牌。目前国内，真正在短视频内容营销领域，做得非常顺利的CP团队其实不多。所以更需要每个身处于这一领域的从业者们，细致认真地思考短视频内容营销这一非常具有未来市场价值和前瞻性的命题。常规的内容生产是服务于自己的用户，广告主内容定制的生产和传播，同时服务于广告主和自己的用户。

当然这一切的开始，都源于你自己对这件事有多坚持，多喜爱。这条道路上没有永远的常胜将军，或许这才是短视频内容营销最大的魅力所在。