近日，2018年IAI国际创享节在京隆重开幕，各界创意英才汇聚一堂，围绕品牌营销分享经验与心得。本届IAI国际广告奖也同时揭晓结果，微博取得了2金1银5铜3优秀的杰出成绩，更凭借ofo小黄人微博营销案例在最终的现场PK中脱颖而出，荣膺全场大奖，再一次向业内证明了微博的营销影响力。

揭秘全场大奖ofo小黄人微博营销

产品高度同质化，市场竞争激烈，是共享单车品牌发展面对的一个难题。作为从校园市场进入城市市场的初创品牌，ofo选择携手小黄人，共同打造超强的黄IP。通过小黄人的机智活泼，在微博传播年轻正能量，获得用户的情感认同，成功跨越成长鸿沟，跨出校园走向大众。

通过360度集结微博资源进行内容分发，ofo迅速聚合用户关注并参与创意创作与传播，成功制造热点话题#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#、#我们黄在一起#三大热门话题，快速打造全网大事件。同时，各种创意的互动，激活下载，增加新用户；并借助鹿晗、大张伟等偶像明星带动流量，推广全民集卡活动，紧密联动线上线下，提升粉丝活跃度。此外，ofo与小黄人的定制款自行车，更化身街拍神器，挖掘品牌社交属性，有趣好玩的生动形象，使ofo拉近了与用户的心理距离，品牌认知大幅提升。

5月15号，在媒体影响力专场，微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔先生发表了以释放营销影响力为主题的演讲，分享微博商业生态的完善与升级。同时咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇，群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮，以及尼尔森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分别以品牌广告主、代理公司和权威调研机构的角度，围绕社会化营销的差异化优势，就社会化媒体的影响力营销进行了深入讨论。

互联网时代，随着个体意识的觉醒，用户的精神追求趋渐多元，消费需求与喜好呈现个性化。消费观念的升级带动了营销环境的加速变革，社交媒体逐渐渗透在用户的衣食住行等物质生活的方方面面。

面对营销环境的变革，品牌的传播趋势也逐渐围绕着内容化、社交化、原生化、视频化4个方面靠拢。据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2019年社交广告将进入移动广告市场份额TOP3。顺应营销新风向，微博商业化战略与布局不断更新迭代，通过差异化能力，赋能品牌持续释放营销影响力。

三个方面，改变营销生态

基于新的营销环境和品牌需求，微博从内容生产、内容分发、内容消费三方面，构建新的营销生态，助力品牌营销价值最大化。

微博拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业等优质内容生产者组成的庞大内容生态，通过丰富的多媒体内容形态，持续性地生产优质内容。25个月阅读量超百亿的垂直兴趣领域，以及与超过500部合作热剧/综艺、多领域超级IP的深度合作，满足不同圈层的兴趣需求。

目前，内容分发的两大趋势是算法驱动和关系驱动。微博以用户兴趣和关注关系为核心，通过四大信息流更精准地进行自然分发；并以丰富的商业产品帮助品牌营销信息更高效地分发。

内容消费方面，微博兴趣人群覆盖广泛，拥有4.11亿月活跃用户，为品牌积累优质粉丝资产提供保障。通过广告代言、内容电商、内容付费等方式助力内容变现，仅2017年微博内容变现规模达到了 207 亿。预计2018年通过如视频广告等更多的商业赋能工具，赋能目标将突破 300 亿。

四个维度的差异化能力、点燃品牌营销影响力

微博是一个基于兴趣关注的广场型社交平台，热点聚合和兴趣驱动是其两大差异化特征。围绕快速聚合关注（Awareness）、引发情感共鸣（Interest）、提升营销转化（Purchase）及持续释放价值（Loyalty），微博依托科学的用户社交数据和丰富的平台资源，快速聚焦时下热点，并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户，以优质的内容，引发用户共鸣，点燃品牌营销影响力。

以雕牌自造IP雕兄为例，@雕牌雕兄说 在微博上以萌贱暖的形象吸引年轻消费人群，仅用7天时间就跃升超人气金V网红，成功提升品牌认知度与喜爱度；同时雅诗兰黛借势大热IP剧《三生三世十里桃花》以及身为女主角的杨幂的代言人效应，快速聚焦热点，话题#十里桃花妆# 斩获117.4万讨论量，桃花妆口红10天售罄。在情感引发共鸣上，帮宝适感动、暖心的原生视频#爱致初感肌#刷屏全网，引发网友泪目，产品在72小时售罄。在社会化电商收割流量方面，MAC在微博发起超级品牌日活动，通过明星网红种草和仅上线24小时的尤物快闪店，成功售出近6.7万支口红，成为天猫美妆品牌新店的销量冠军。最后，OPPO在微博之夜洞悉粉丝需求，推出粉丝定制款手机并成功占领粉丝心智，实现多阶段持续价值转化；韩国艺匠则基于对用户不同人生状态的关怀，持续释放粉丝的商业价值。

科学评估，全面释放营销影响力

当媒体与营销格局都发生改变时，建立起更科学的行业标准和价值衡量体系尤为重要。微博珠宝首饰基于A-I-P-L模型，从是否真正达到目标受众、是否引起情感共鸣、是否激起粉丝转化、是否获得持续价值转化四个核心问题出发，构建科学的价值评估体系。

2017年，微博联合权威第三方开展数字广告收视率研究，基于4.11亿社交用户，320多份城市报告，海量的测量标签，帮助广告主更好地测量微博广告有效到达率的同时，也为广告主的跨平台营销提供了有效的测量标尺。以某快消品牌为例，在达到相同Reach的情况下，补充投放微博信息流广告相较单独投放OTV广告1+Reach提升5%，广告预算节约34%。

通过微博与尼尔森和AdMaster合作的数字广告实时优化项目，在广告主开展微博营销活动的同时发起 A/B testing, 能够全面了解微博广告与明星KOL传播在品牌认知、喜好、购买意愿、推荐意愿上的表现。此外，微博将通过与阿里妈妈携手，实现数据、广告产品、营销场景、效果分析上的全面打通，为企业和广告主打造一整套社交全域营销解决方案，助力品牌完成从内容种草到电商拔草，全面提升营销转化。微博是用户规模最大以及明星用户最多的社交媒体之一，拥有海量的粉丝群体。微博支持第三方合作开发基于平台的 SCRM 解决方案，通过对粉丝的资产积累、互动率差异、传播贡献、持续转化等4个方面进行分析，可精准洞察粉丝，助力品牌持续释放粉丝的价值。

深入对话，畅谈影响力营销

在随后的圆桌论坛环节，3位分别代表广告主、广告代理商、权威研究机构的嘉宾与曹宇翔先生一起，共同探讨了社会化媒体的影响力营销。

针对明星效应与内容影响力，咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇先生谈到：咪咕动漫升级到咪咕圈圈后，开始专注于服务年轻群体。年轻群体的核心标签在于兴趣共鸣与自我主张等，更倾向于IP消费与IP体验，咪咕圈圈与微博合作的#下一站，次元C站#，迎合了当下年轻人的热潮，创造了品牌自己的IP。

群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮先生基于群邑的经验分享了代理公司在移动营销挑战下的经验：在社交媒体平台和技术的赋能下，每个人都可以是媒体。广告只是传播的开始，是触发器，触发用户传播。群邑基于微博社交数据的分析，携手微博打造雅诗兰黛#我有红唇给我红包# 的活动，使用原生广告形式，促使用户自发传播，实时舆情监测，最终获得巨大的品牌声量和影响力。

尼尔森VP Marketing Effectiveness Del Levin则针对数字广告的实时优化调研谈到：尼尔森在微博上测试了25个品牌活动，利用尼尔森评估工具，评估品牌价值提升能力，包括受众对于该品牌的喜好度、认知度、购买意愿等。测试结果显示，对于提升品牌价值，微博的能力显著，KPI提升能力普遍高于行业。

开启商业化进程以来，微博一直致力于帮助品牌解决营销难题，实现营销价值最大化。深耕差异化能力的同时，对内容、产品、数据持续进行商业化升级，必将打造一个更完善的微博商业营销生态，助力品牌创造无限的营销影响力。