这些日子，不论是商超还是便利店，是菜场、饭馆或是地铁站，总能看到这组简洁明了甚至可谓简单粗暴的银联62活动出街海报，而62折这种杀伤力十足的折扣幅度，当然也很容易撩拨起剁手一族蠢蠢欲动的购物欲望。一场6月2日62折的红色风暴，迅速席卷全国。

中国银联选择6月2日这一天举办年中狂欢，与中国银联发行的银联卡片开头数字是62有关。诚然，人造购物节日的做法并非银联首创。自阿里系当年重新定义了双十一，后来效法造节的品牌如过江之鲫，从苏宁418到现下将至的京东店庆618，莫不如是。

但既然紧随着六月一日国际儿童节这个时间节点，银联62的活动玩法，也往往颇具特色。譬如早几年的中国银联62活动，就名叫62儿童日，紧密围绕儿童生活消费场景展开。而此次中国银联62年中狂欢，同样充分借力儿童节，多次借力社会媒体造势的手段，呼吁小孩子才过61，成年人只过62、全国妈妈群建议给孩子的61礼物要等62再买等等，笑果十足，也令人对银联62活动内容更加印象深刻。

事实上，此次中国银联62年中狂欢的营销，着实新意十足，一套视觉心理+抖音短视频+矩阵式数字营销组合策略，尤为值得圈点。

支付用红色？视觉差异化，迅速占据消费者心智

消费心理学研究证实，色彩可以激发85%消费者的购买欲，统一、鲜明的色彩印象，可以有效强化品牌特点，形成记忆点，还能影响消费者潜意识的判断并做出决定。中国银联62活动此次几乎所有出街物料都采用了经典的银联红作为主色调，这无疑是符合了节日狂欢应有的热情气氛，但中国银联的用意，并不仅仅在此。

须知中国银联今年正在全国大力推广以云闪付app为首的一系列银联移动支付产品，云闪付app的icon主视觉色彩，恰和此次62活动物料所采用的红色相吻合。而此次62活动的主要参与方式和全程的宣传重心，也同样聚焦在引导消费者使用银联移动支付产品来赢取狂欢福利。

设想一下，62活动期间，在一二三线城市各大品牌商户的柜台上，除了绿色的微信支付和蓝色的支付宝受理标识之外，新摆放了这样一个红色的受理提示。强烈的色彩差异能让人迅速对银联移动支付产品建立记忆点，而和其竞品的受理标识在同一场景同时出现，也能让人迅速完成对银联移动支付产品具体功能的直接联想迁移。

另一方面，红色作为62活动及其旗下移动支付产品的推广色，和具有国家队背景的中国银联也相得益彰。正在积极推动国家移动支付便民示范工程全线落地的中国银联，今年致力于将其移动支付受理终端覆盖菜场及15分钟周边生活圈、公交地铁、餐饮、超市便利、公共缴费、自助售货、校园、食堂、医疗健康、交通罚款等十大场景，真正将便民落在实处。而在此背景下，配合62活动高达62折的优惠减免力度，中国银联移动支付，显然更加容易博得消费者的好感，让自己在中国移动支付战场上稳稳站定脚跟。

抖起来！金融机构，如何发力抖音创意短视频

随着碎片化的数字媒体持续迭代，新的行业颠覆者已经出现。在短时间内迅速风靡全国的抖音，凭借全民向的用户基础和内容生产模式直截了当短平快、创意有趣、易模仿、易扩散，如今已经成为各大品牌的数字化营销主阵地。此次中国银联62年中狂欢，正是选择了抖音短视频作为整个传播过程中最主要的传播手段。

要知道，早在2016年，中国银联就借势奥运的话题热度，携手段子手界的泥石流傅园慧以及同为泳坛名将的张琳一起玩起当时火爆的直播，成为当时全中国第一个尝鲜直播传播方式的金融机构，一扫外人眼里对于国有金融机构保守落伍、观念陈旧的刻板印象。而这回，中国银联同样也是一马当先，成为了全中国第一个试水抖音短视频营销的支付金融机构。

然而，值得注意的是，抖音短视频虽然在当下占有移动互联网的头部流量，但抖音平台的商业化显然还未形成规模效应。截至目前为止，在抖音平台上已经出圈爆红且能够形成社会话题效应的抖音短视频内容（如海草舞、《纸短情长》等），无一直接涉及商业活动内容，更不用提直接投放信息流广告的效果。换言之，目前在抖音平台上，并无典型性的成功商业传播案例可供参考，摸着石头过河的状态，恐怕还需要持续一段时间。这就难怪国内金融行业此前没有哪个机构敢在抖音上挑战吃螃蟹，毕竟，就连天猫、京东这样已经入驻抖音开设账号的一大批知名商业品牌，都还暂时没有玩出花来。

就中国银联此次62活动在抖音上的传播而言，首先需要面对的一大问题，是自己开创话题、自主开发新梗（如自制手势舞）带节奏？还是借用抖音旧有内容的创意角度，去做形式延展和软广植入？

在目前的抖音传播模式里，倘若是自主开创话题开发新梗，即便形式和角度极其独到新颖，也势必需要一定的沉淀周期，以便让抖音用户接受、习惯，并在抖音用户建立一定好感认知度的前提下，引导他们自主参与到新话题或新梗的模仿扩散。而在这个养成期间，任何商业广告信息的明显露出，都可能让用户产生警惕或抵触情绪，甚至对最终传播效果造成负面打击。

鉴于此次中国银联的传播目的是62年中狂欢在全国20万商户用银联移动支付享62折的关键商业利益点告知，那么，选择借用抖音旧有内容的创意角度，在用户喜闻乐见的熟悉配方里添加软广新料，显然更加稳妥，而且更加有利于在短期内达到告知目的，并进一步引爆传播。中国银联最终也确实如此执行。

同时，中国银联方面也明显考量了抖音平台信息的智能分发推送机制，放弃了以往大品牌将传播效果和传播费用完全押宝在少数几个顶级抖音达人身上的做法，而是大批量地选择了那些更加接地气、更加有潜质且在内容产出能力方面毫不逊色的抖音小达人，携手@小雾宝宝、@马孝安、@BIGNANA等50多位来自各领域的达人，借助网络热门话题梗（如书桓走的第n天、熊本熊、星座话题等）和抖音固有的神反转、纯卖萌等形式，在短视频内容中巧妙植入品牌活动信息，为62年中狂欢活动迅速扩大传播影响。

整体而言，这种来自老牌国企金融机构玩得开的反差萌，更是直击年轻群体，快速锁定了其移动支付产品的主流目标用户，博得大量好感，为中国银联在移动支付产品的核心dsp圈层用户争夺战中占到先机。

另外，值得一提的是，在中国银联发起的#银联年中狂欢62折 挑战话题页内，还可以发现，整个中国银联包括总部和地方分公司的内部员工也都纷纷参与其中上传短视频，这些来自62年中狂欢筹备最前线的真实影像记录，不仅同样地丰富了此次62活动抖音传播的内容维度，对于中国银联的内部团队组织建设亦有所助益。

矩阵式数字营销，全域覆盖目标用户

当下，移动互联网越来越多元的媒体平台和越来越丰富的数字化内容，正在令受众的注意力发生明显稀释。所以，反过来借由多平台多角度的传播媒体矩阵，从中获取协同效应，增幅传播效果并寻求价值增值，是制定营销策略时必须考虑在内的。无疑，银联62年中狂欢，做到了这一点。

经不完全观察，这次62活动的营销推广内容，除了传统新闻媒体之外，全面覆盖了微信、微博、各大网络新闻媒体、社交问答平台等各类新媒体渠道，加上线下全国20万商铺门店和公交站牌广告位等传统形式广告的全面布放，矩阵式传播基础搭建完备。

仅以微信公众平台为例：不仅有中国新闻周刊、新京报这样的官方媒体公众号参与传播报道62盛况，中国银联更联合了一批来自生活类、科技类、情感类、消费类、搞笑段子类等多领域的全国性大号，为62年中狂欢宣传助力。这些号段的切入角度包括了历史考据、社会话题制造、趣味心理研究、焦点人物画像以及黑科技评述等，形成多个维度的高质量创意内容，最大范围地吸引目标受众。

例如，壹读对隐形贫困人口群体生存信条的再次趣味诠释；创意铺子借伦敦未来展厅的介绍引入移动支付为人类生活带来的改变；冷笑话回顾早年六一节的童年黑历史；好奇博士和有料分别从古今基因异同和消费心理学方面发起对买买买现象的深度探讨，等等，最终巧妙带出中国银联62活动相关资讯，产生多篇10W+爆款文章，充分在6月2日前起到造势效果。

除了这些知名微信号段在内容质量方面抬升品牌活动调性并保证了全国范围的传播覆盖面之外，中国银联还至少选择了100个以上不同的地市微信号段，针对各个不同地市本地老百姓的生活喜好、关注兴趣，完全下沉渠道，直截了当告知6月2日当天的优惠利益点，为此次银联62年中狂欢形成一个具有广泛影响辐射力的地市联播网络，在整个微信平台传播策略上，与全国性知名微信大号相辅相成、互相补位。由此，整个银联62活动的矩阵式数字营销模型完善度，可见一斑。

无疑，此次中国银联62年中狂欢的造节案例，不仅证明了其在移动支付便民惠民方面所取得的成绩，在营销方面也是紧跟时代潮流，一套视觉心理+抖音短视频+矩阵式数字营销的组合拳风生水起，不仅在短时间内集中取得了巨大的传播声量和效果，更助益了其企业品牌形象提升和产品推广，这一点，于传统国企、于金融机构而言，都具有相当可资借鉴的价值。