互联网广告市场正开启新一轮竞争。

据调查数据显示，2017年中国网络广告收入达457亿美元，在中国广告市场中占比超过50%，成为仅次于美国的全球第二大市场，在2018年这一规模预计将达到4970.7亿，互联网广告市场的巨大潜力正在释放。

腾讯最新发布的2018年Q2财报显示，其网络广告业务第二季度营收同比增长39%，达141.10亿元，广告变现成为推动腾讯业绩增长的黑马，不断提升网络广告收入占比也成为腾讯的既定战略。

而字节跳动作为新晋的互联网巨头，其盈利方式一直以广告变现为主，在广告业务营收的提升更加不遗余力。2017年字节跳动的广告营收就已经达到150亿，今年更是定下了保300亿冲500亿的小目标。

面对市场的诱惑怎么看youtube视频和对手的发力，字节跳动又该为实现小目标做哪些努力呢？

围绕产品矩阵打造广告变现模式

字节跳动的商业变现模式充分依托产品矩阵而定。

自2012年推出今日头条以来，字节跳动的发展路径从资讯分发拓展到视频分发，形成了围绕资讯和短视频2条主线交互发展的核心产品矩阵，成为名副其实的头部流量主。截至2018年7月中旬，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，MAU超过8亿。

在组织结构上，字节跳动选择将事业部划分为产品、商业、增长三块，由商业部门负责所有产品的商业变现，因而形成了围绕资讯类产品和短视频类产品的两种核心变现模式。

尽管字节跳动在变现上始终以广告变现为核心，但是两种不同的产品模式的变现方式仍有不同。

以头条主APP为代表的资讯类产品，较为常见的有信息流广告、开屏广告、横幅广告等。头条主APP的广告收入也是字节跳动的主要收入来源，在长江证券发布的预测数据显示，2017年字节跳动收入150亿，其中约90%以上由头条主APP带来。

抖音等短视频类产品，主要的商业变现模式则是广告、电商、用户付费，目前电商和付费还在探索阶段，最主要的仍是广告变现。不同于资讯类产品，短视频产品的广告形式除了信息流广告外，还有内容植入、视频贴片等形式。

2017年短视频刚刚起步，对字节跳动的收入贡献很小。2018年用户开始爆炸式增长，截止今年7月，抖音、火山、西瓜的DAU分别达到1.3亿、0.49亿和0.47亿左右，预计抖音将对字节跳动的收入贡献将达到200亿，火山和西瓜合计约贡献50亿。

全速进击，头条面临怎样的挑战？

据公开数据显示，2016年字节跳动全年营收仅60亿，2017年跨越式增长到150亿。快速增长的背后，字节跳动又有怎样的隐忧，又该如何应对挑战呢？

（1）信息流广告成为巨头竞技场。据长江证券发布的《今日头条深度报告》显示，BAT、新浪、字节跳动五家互联网巨头的广告市占率已经由2012年的47%上升至2017年的64%，并保持上升趋势，电商广告和信息流广告的增长成为主要动力，尤其是信息流广告在最近3年呈现出极高增长态势，维持了50%的增速，对巨头的重要性开始凸显。

不同于电商和搜索广告已经分别被阿里和百度垄断，信息流广告目前还处于交叉重叠状态，成为各大头部力量争相抢占的对象。

在过去一年中，今日头条借助其良好的用户粘性，在信息流时长增量上获取了大部分份额，截止到今年7月已经占据44%的时长份额，取得暂时性的领先，但是面对巨头们在信息流广告领域的大力度布局，字节跳动要想突出重围，还需持续发力。

8月14日发布的穿山甲联盟，成为字节跳动进击的有力武器。

作为字节跳动今年重磅推出的广告联盟产品，穿山甲联盟的上线，目的是在整合头条系本身的广告资源之外，聚集更多海量优质的广告主，打通广告主和流量主之间的关联，实现更广泛的流量贡献，从而促进头条营收目标的达成。

与此同时，穿山甲联盟的上线也必将对百度联盟、腾讯广告联盟造成一定的压力。

（2）以广告变现为主的单一模式。从2012年推出今日头条以来，公司盈利始终依托内容驱动广告变现，导致营收上面临一定风险，随着内容监管力度的加大和腾讯等巨头之间的版权纠纷，广告营收还会面临更多挑战。

字节跳动CEO张一鸣曾在2016年的采访中提到，今日头条在广告这方面应该是最少困惑的公司，虽然大家在不断探索新的商业模式，但是头条还是做精准的需求广告。

2年过去了，精准的广告投放变现确实为头条带来了可观的营收增长，但不难发现，头条也开始尝试新的变现模式。

在今年7月份，今日头条开启内测付费阅读功能，在资讯类产品中率先做出了用户付费尝试。抖音也已经开始尝试用户直播打赏，未来还有望提供单个内容用户付费观看，平台会员制增值付费等功能。如果内测付费尝试成功，头条多年了积累的忠实用户带来的可观收入，或许对其营收模式产生重大改变。

除了用户付费，字节跳动在电商、线下活动等变现方式也跃跃欲试，有望在未来打通。然而，仅在变现方式上做文章似乎并不能满足头条的野心，字节跳动开始瞄准新的业务领域游戏联盟业务，试图在资讯、短视频开辟游戏分发业务线。

在今年6月头条Android版悄然上线今日游戏版块后，今日头条对游戏业务展示出越来越大的兴趣，西瓜视频紧随其后入局游戏直播，抖音也正式向游戏领域进军。

尽管目前头条没有进行游戏联运的推广，但其在游戏领域试图与腾讯游戏分羹的野心昭然若揭。游戏产品矩阵的拓展，又能否像短视频矩阵一样为字节跳动带来爆发的流量和变现机会呢？

（3）竞争对手的冲击加剧。跻身五大巨头之一的字节跳动，对竞争对手的冲击恐怕早已司空见惯。在短视频领域，抖音和快手、微视的竞争还在持续，头条与腾讯的竞争更被网友戏称为头腾大战。

2018年，抖音的目标客户群开始向三四线城市下沉，与快手展开正面PK，其DAU也在2018年第2季度超过1.2亿，赶超快手。面对短视频的火爆，腾讯开始重启微视，却因错失良机而未有成效，暂时对抖音没有构成威胁。

巨头间的竞争在持续，新势力的冲击也不容小觑。

号称资讯界拼多多的趣头条在2018年犹如一匹黑马，通过网赚和地推方式迅速获取了超一亿用户，打破了今日头条在三四线的垄断地位。根据趣头条的招股书显示，趣头条2018年上半年营收为7.178亿元，主要来自于广告收入，达6.69亿元，上年同期为1.06亿元。

虽然趣头条的用户规模与营收还与今日头条相距甚远，但是相同的市场定位和迅速的扩展速度对今日头条造成的冲击不小。随着一线城市用户的饱和，互联网企业的竞争开始转战三四线城市和小镇青年群体，趣头条与今日头条在三四线城市的争夺战必将愈演愈烈。

为了保持在三四线城市的领先地位，今日头条也相继开发了今日头条极速版和微信小程序，将头条主APP和轻量级APP并行，利用轻量级APP满足中低端手机和流量敏感型用户的需求，实现用户下沉，今日头条急速版更与趣头条拥有一样的阅读返利模式。