以前做品牌掌握好线下渠道，把品质做好，然后在过年的时候在CCTV上投放年度广告，可能品牌就做起来了，现在可不是这样，随着物质越来越丰富，供大于求，用户获取信息的来源越来越丰富，甄别信息的能力越来越强，简单粗暴、低俗无内涵的广告已经不能催使用户产生购买行为，品牌的营销不再是高成本、单一化，而是碎片化、口碑化。如此改变的积极性的一面是任何企业都能运营品牌了，但消极的一面也是品牌之间的竞争压力会越来越大，尤其是大品牌随时有被颠覆的可能性。

随着移动支付和网络环境的逐步完善，无论是农村或是偏远城市都成长了大量的网购人群，线上营销正逐渐变得不可或缺，成为每个品牌营销的必经之道。线上营销，多数人想做，少数人敢做，并不是所有人都适合做线上营销，如果缺乏对热点事物的敏锐嗅觉，优秀的文案功底，以及对产品细节和营销细节的把握，很难跟得上线上营销千变万化的节奏。

内容

内容是线上营销的根基，流量进来了，访客进来了，品牌的内容不能打动人也是枉然，现在自媒体平台层出不穷，创意优秀的内容还可以为品牌带来一定的流量，现在品牌线上营销都会有合适品牌定位的自媒体平台，创造发布品牌相关的内容。

1. 自媒体平台

（1）微信公众账号+微博+知乎+百家号

上述平台是比较常见的自媒体创作平台，也是大多数品牌会选择发布内容的平台。

（2）头条系平台

头条系自媒体平台包括头条号+抖音+火山小视频+西瓜视频，头条号和抖音无疑占据了头条系流量榜的前两位，分别在资讯和短视频行业中占据不小的地位，接触过头条号后台的朋友应该知道，头条号后台不仅可以上传资讯文章，还可以上传西瓜视频和火山小视频，而抖音视频的创作发表则可以在手机上进行操作。

头条系的内容都是基于个性化推荐，什么是个性化推荐呢？就是你在浏览某一类的内容进行浏览之后，平台会基于你平常浏览的喜好推荐相似的内容，那么这个规则对于品牌运营头条系内容平台来说非常重要，在开始创作内容时，先要给限定一个主题，后续所创作的内容不能超出此主题的范围之类，头条系内容会通过智能算法推荐，将合适的内容推送给合适的人，这与微信公众账号纯粹靠订阅用户以及其社交关系链进行内容分发不同，平台相当于精准流量分发机器。

头条系的优势在于短视频，尤其是抖音，吸引了大量年轻用户，以培养创造平台优质内容为基础，抖音现在变得越来越有影响力，但流量并不稳定，入驻的企业主也并没有很多成功的案例，但这正是品牌进入的好时期，如果等到流量分配尘埃落定，像目前的微信公众账号和微博平台一样，获取同等流量就需要耗费几倍甚至几十倍的成本。

上图是抖音、快手、斗鱼、微视在百度指数90天内上的搜索指数数据，因为没有怎么在斗鱼上看直播，所以斗鱼在搜索指数和资讯指数上能维持这么高也是出乎意料，但抖音最近的发展也是非常的迅猛，虽然还处于初始的内容创作阶段，但在搜索指数和资讯指数的同比上有一个非常大的涨幅，资讯指数的涨幅达到了457090308%，营销未动，内容先行，不管抖音的未来怎么样，对于小品牌或微博推广想要创新的品牌而言目前是一个非常值得介入的平台。

（3）企鹅号

天天快报算得上是比较专业的媒体平台，吸引了很多新闻媒体入驻，与头条号不同，企鹅号每天发文数量都有限制，这就促使品牌方创造优质内容，这些内容会在天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ看点等平台发布，想想腾讯系新闻巨大的用户人群，这应该是每个品牌都不愿割舍的流量。

2. 内容创作

内容的创作离不开目标群体，哪怕你的内容写得多精彩绝伦，偏离了目标人群，再厉害的文案也只是对牛弹琴，内容的创作既要考虑目标群体的定位，也要考虑不同平台的属性。例如在今日头条上写文章，目标群体是男体，那就要调查清楚头条上男性阅读最多的标签是哪几个，基于这个标签应该怎样将品牌内容结合起来，有些标签对应的可能是1亿人，而有些标签可能只有区区数千人，流量大的文章一定来自超级标签。

内容的创作也离不开清晰的主线，很多品牌经常强调优质内容，具体什么是优质也扯不上来，改来改去也没有个标准，本质上是没有主线，内容主线一旦模糊，连鬼都看不清，何况于人呢？主题是创作内容一开始就需要确定的，其次是提炼额呢绒的吸睛点、爆点，然后具象化，通过标题、内容、标签等具体的形式表现出来。

写了不少文章，发现越长的文章越不讨喜，虽然可展示的内容很多，但需要用户记住的内容也很多，重点多了就没有重点，如果品牌方想要塑造爆文，500-800字配3~5图足以，当然，类似本文这样的总结分享类文章也希望又爆的可能性，但必须是有使用的价值和通俗易懂的总结。

内容除了文字类的宣传之外，还有一个非常重要的展现形式 视频，尤其是短视频。据艾瑞咨询研究院的数据显示，短视频的发展保持高速增长的趋势，里面催生的数百亿市场规模所带来的流量无疑是众多广告主朝思暮想的。短视频为什么受广大用户的喜爱？基于生产者角度来看，成本低、传播速度快、社交能力强是吸引他们的地方；而对于受众来说，短视频不用翻动屏幕、更直观地展示多维度的真实场景、利用碎片化时间观看等都是短视频备受青睐的原因。

内容营销是投资，而不是投机，要榨干内容的全部价值，很多时候内容火了，品牌却没有火，品牌火了，但市场效果一般，内容一般产生三个层次的行为：观看、讨论、转化。品牌可以针对不同的人群打造不同的内容，这其实也与品牌的四步骤息息相关：品牌认知、品牌熟悉、品牌购买、转化粉丝，随意内容的创作也是分层次和阶段的，如果你去谈女朋友总是只在微信上跟别人聊天，却很少约她出来吃饭、看电影、送花送礼物，怎么会有实质性的进展呢？

3. 文案创作

内容的目标对象搞定了，内容也有了方向，但具体文案怎么输出？文案的输出要把握两个方向的述求：功能价值方面的述求和情感价值方面的述求，在这两个方面的述求之上创作的文案尽量越骚越好，越大众化越好。

看到上述这些品牌的文案，也去拟写了一些关于轻奢腕表类的文案百变潮搭，多数人想，少数人敢，哪有什么天生潮酷，只有坚持独特，从前迷于机械世界，现在腕转潮流，年轻，就要不一样，再奢华的设计也抹不去简约之美。文案或引诱、或激将、或反引，目的就是为了和用户产生功能价值和情感价值上的共鸣，任何偏离了用户实际需求，不能解决实际问题的文案即时再优美也是空洞的，只能作为品牌的泛标语而已。

推广

推广的目的是将好的内容曝光出去，让目标用户熟知品牌。推广不是在线上投投广告，找几个红人来宣传下就可以的，需要考虑精准流量的引流和转化周期，如果流量是不精准的就算再多也没有帮助，比如你是卖女士手表的，吸引过来的群体都是男性，效果一定不怎么样，有的人可能会反驳男士可以送手表给女士啊，那么请算算这里面的概率会是多少？推广就是要用80%的精力去攻破能吸引核心用户的20%的方式，至于其余的精力可以尝试其他的推广方式，做推广如果一开始就全面撒网，不能在某一点单点突破，很可能到最后颗粒无收。

1. 红人营销

红人营销就是借助红人的内容创意和粉丝买账能力进行营销，如果红人这两方面的势能都没有，很难想象还有其他的方式能帮助品牌做推广。与红人合作的方式有置换合作、分成模式合作、佣金合作，无论采取哪种合作，都必须设定目标最低值，详细沟通推广的创意，如果没有想好合作的具体目标是什么，只知道推广的目的是增加品牌知名度的话，那这样的推广还不如不开始。红人营销的效果可以从几个方面的数据来进行评判：推广平台如微博上的阅读数、转发数、评论数，电商平台如官网、天猫、京东的品牌词流量。在评估阅读数、转发数、评论数的效果时，最不希望遇到的就是买赞、买粉、买转发的行为，所以一定要结合电商平台的流量进行分析。

目前而言，与红人合作的成本越来越高，动则几万上十万的，可能就是一篇文章或者一个短视频的输出，比电视台做广告也不会低到哪去，对于想短时期内转化的品牌来讲，这样的成本绝对承担不起。可能业内经常会有人宣传哪个红人一场直播带了多少货，但那只是寥寥无几的几个红人而已，如果企业是奔着短期内转化去做的红人推广，那就要做好失败的准备，或者同时与多个红人合作，允许一部分红人合作达不到预期效果，在保证一定效果的前提下，不断优化合作的效果，而那种只合作一个红人而且把全部预算都梭哈的品牌就是赌博，赌赢了皆大欢喜，赌输了便再也不会去尝试。

红人营销也需要有阶段性主题，比如现在快要到了圣诞节，围绕圣诞节和产品结合起来发博、拍视频、做活动要比寻常的产品介绍有吸引力，把推广的对象带入圣诞的实际场景，引发思想上或行动上的触动，结束那些无料、无聊、无效的自嗨式红人合作，红人的合作不在于量，而在于质。

2. 借势营销

借势营销在线上屡见不鲜，将营销活动与时下社会环境中用户高度关注的热点相结合，将品牌所要展现的元素与当前的热点环境融合起来，从而冲破用户的心理壁垒，达到用户品牌认知的目的。谈起借势营销，就不得不提杜蕾斯，一个做安全套的品牌，每次借势，手段千奇百变，总能让人眼前一亮。下图是最近杜蕾斯针对最近新出电影撰写的文案，看多了杜蕾斯的文案，真的挺心疼他们的设计师，天天要在不同的设计风格中进进退退，反复试探。

对于品牌而言，善于借势就是善于整合资源。要做好借势营销，需要关注大量社会新闻和热点话题，同时具有敏锐的嗅觉，能将热点与品牌产品迅速结合起来。去美通社参加过一次会议，其中有讲到大品牌是怎么蹭热点的，一场奥运赛事会前写好十几个脚本，预估各种可能性，一旦赛事结束，立刻从备选文案中提出发布，很多人可能看到的是一篇几十字的博文，但里面所做的准备工作是非常巨大的。

那么品牌该如何进行借势营销呢？

（1）在微博、百度、头条等平台上寻找热点

微博热点可以通过热门标签、话题、榜单查看，通过这些排名靠前的微博博文，可以大致窥探出热点的内容是什么，除此之外，微博每分钟更新一次的微博热搜榜也有很多热门内容可以借鉴，热搜分别有热、沸、新几个标签，分别代表不同的热议程度。

百度热点、头条热点也可以通过各自平台进行查看分析，百度热点是根据用户搜索热度、新闻热度进行整理的，非常具有代表性，如果想要进行百家号、头条号内容的创作这些热点是每天必做的功课。

（2）进行热点分析

收集好热点之后，要进行筛选，挑选娱乐性、综艺性强的热点进行分析，热点的根源是什么？有哪些人群关注？产品与热点的联系点在哪里？借势一定要考虑目标群体！借势一定要考虑目标群体！借势一定要考虑目标群体！前面讲过百度指数，这里依然可以用来查看热点的搜索量、人群画像等，头条指数也有类似功能。

（3）内容制作

通过热点分析之后，罗列好热点的关键词，进行发散性思维，与品牌自身的述求结合起来。比如刘烨的#被媳妇美哭#，可以发散到女性的时尚、穿搭，或者夫妻之间的幸福指数，找到联系点之后，确定发文的主题、描述，微博上还可以进行抽奖，扩大声势。热点内容的制作如果有条件最好配备一个新媒体设计，制作主题海报或者H5页面，更贴近用户生活场景，引起共鸣。

很多人一想到推广就想到广告，广告只是短期打开市场的一种方式，而且成本较高，转化不一定好，尝试过Google广告、Facebook广告、微信公众账号广告、百度广告等，广告的内容如果没有创意或者吸引力，那这样的广告就处于自嗨状态了，钱花了，人也来了，但就是没效果。如果广告的目标群体没有确定，内容没有准备好，那么还不如将时间与精力花在品牌的情感营销、社会化营销、事件营销、跨界营销等方面。

客户运营

没有品牌的电商玩家注重的是流量+转化，有品牌的电商玩家注重的是流量+转化+用户口碑，多了一步客户运营，品牌的客户运营主要分为两个部分，潜在客户的调查和购买客户的回访、维护。

品牌的营销从最初的媒体推广、粉丝经济已经过渡到数据化管理的阶段，对客户的描述已经不仅仅局限于粗略的描述，而在于更精细化的数据分析，售前服务的工作是细化品牌的定位，调查分析定位的人群的年龄、兴趣偏好、能接受的价格区间、社交APP的选择等，售前数据的养成一般是内部数据靠积累，外部数据靠收集。

售前服务除了调查潜在用户的偏好之外也可以将用户在使用产品之后遇到的问题做成问答的形式发布在一些问答平台如知乎、悟空问答上，有官网的品牌更可以单独做个常见问题解答的页面，消除用户购买产品的疑虑。

很多品牌会给自己的用户贴标签，比如我可能被贴上了好多标签，打篮球，买书，NBA，得到会员，学乎学徒等，这些标签后或多或少都隐藏了用户的行为数据，这些数据不是凭空得来的，也是通过大量收集用户日常的浏览、购买行为得来的，每个品牌都会积累大量的用户数据，如果想要对已有的用户进行更细致的了解，可以针对想要了解的方向设计调查问卷，发放一些小福利，比如你想要了解品牌购买用户的具体年龄、性别、购买初衷、满意度、建议等信息，就可以针对这些元素设计问题，内部的数据一定是靠养起来的，而不是无端滋生的，售后服务积累的信息可以反过来验证推广的目标人群，逐步积累起品牌的核心用户。

一步一峥嵘，先知者先行，先行者先知，不忘初心，定不茫忙！